Воронка
Охват ↓ Интерес ↓ Контакт ↓ Покупка
Помогает бизнесу считать этапы движения к целевому действию.
Этап 06 · Путь клиента
Теперь перестаём смотреть
глазами бизнеса.
Идём глазами клиента.
До этого мы разбирали рынок, клиента, позицию, предложение и стратегию. Теперь посмотрим, как человек реально проходит путь: от первого сигнала до покупки, оценки опыта и решения — возвращаться или нет.
Бизнес смотрит так
«Мы запустили рекламу, сделали карточку и привели человека в точку»
→
Клиент живёт иначе
«Я что-то увидел, заинтересовался, проверил, сомневался, пришёл, выбрал, купил и потом решил — вернусь ли ещё»
Не путаем
Воронка продаж и путь клиента — не одно и то же
Воронка показывает движение с точки зрения бизнеса. Путь клиента — то, что человек думает, чувствует, проверяет и делает на каждом этапе.
Путь клиента
Увидел → Понял → Проверил → Выбрал → Купил → Оценил → Вернулся?
Помогает понять, где человеку удобно, где он сомневается и где путь может сломаться.
Учебный кейс · «Листок»
Возьмём один конкретный путь — утреннюю покупку
08:00–09:00
Он просто идёт на работу и понимает, что хочет кофе и что-нибудь поесть.
Вывеска, карты, рекомендация, реклама или просто знакомая точка по маршруту.
«Стоит ли заходить? Есть ли там то, что мне нужно? Я успею?»
На каждом этапе будем смотреть
Не только на действие, но и на состояние человека
Что происходит?
В какой ситуации находится клиент?
Что он думает?
Какие вопросы возникают в голове?
Что он чувствует?
Спешит, сомневается, раздражён, уверен?
Что мешает?
Где появляется риск, неудобство или лишний шаг?
Что помогает?
Какая точка контакта делает выбор проще?
Что делает дальше?
Переходит ли человек к следующему шагу или выпадает?
!
Главное правило этапа
Не рисуем «идеальный путь». Ищем реальный.
Человек может не увидеть рекламу, зайти сразу через карты, пройти мимо точки, спросить знакомого, купить один раз и исчезнуть. Нам важно увидеть реальное поведение, а не удобную для презентации схему.
Самое интересное
Маркетинг может сломаться на любом шаге
AI
Где поможет ChatGPT
Собрать разрозненные точки в один маршрут
Мы дадим ему реальные данные: отзывы, наблюдения, точки контакта, вопросы клиентов и процессы бизнеса. А он поможет увидеть пробелы, противоречия и места, где путь может обрываться.
Как будем работать
ситуация → точка контакта → мысли и барьеры → действие → следующий шаг
Начинаем строить путь
Сначала выберем один конкретный сценарий клиента.
На следующем экране разберём утренний путь «Листка»
от момента, когда человек ещё только понял,
что ему нужен кофе и еда.
Шаг 1 · Выбираем сценарий
Не строим путь
«всех клиентов».
Берём одну реальную ситуацию.
Один и тот же человек может приходить к бизнесу с разными задачами. Поэтому сначала выбираем конкретную ситуацию, а уже внутри неё смотрим: что запускает путь, какие варианты есть у человека и почему он движется дальше — или не движется.
Слишком широко
«Путь клиента пекарни»
завтрак кофе перекус подарок торт вечер праздник
Здесь смешиваются разные задачи, мотивы, критерии выбора и точки контакта.
→
Достаточно конкретно
«Утром по дороге на работу человеку нужны кофе и еда»
Теперь мы можем разбирать один контекст, одну задачу и последовательность решений внутри неё.
Учебный кейс · «Листок»
Начинаем раньше первого контакта с бизнесом
Утренний сценарий
Путь начинается не с рекламы и не с вывески. Сначала в жизни человека возникает ситуация, которую ему нужно как-то решить.
01
Ситуация
Утро. Человек идёт по своему маршруту
«Листка» в его голове пока может вообще не быть. Есть только контекст жизни.
→
02
Возникает задача
Нужно решить вопрос с кофе и едой
Это и есть задача клиента, вокруг которой мы строим выбранный путь.
→
03
Варианты
Как вообще можно решить эту задачу?
Купить по дороге, взять из дома, зайти в знакомое место, выбрать конкурента или отложить покупку.
→
04
Первый контакт
И только теперь в путь может попасть «Листок»
Через карту, вывеску, маршрут, рекомендацию, прошлый опыт или другую реальную точку контакта.
→
Важный сдвиг
Клиент не начинает путь с мысли: «Какой бренд мне сегодня выбрать?»
Обычно сначала существует жизненная задача. Бизнес становится одним из вариантов её решения. Поэтому нам важно понять не только конкурентов, но и альтернативы, между которыми реально выбирает человек.
Что конкурирует за выбор
Конкурент — не всегда другая пекарня
Если задача клиента — получить утром кофе и еду, альтернативой может быть любой способ решить эту задачу.
Прямой конкурент за ту же ситуацию.
Другая категория, но та же задача клиента.
Покупка вообще может не состояться.
Человек может перенести решение задачи.
«Обойдусь» тоже конкурирует с нашим предложением.
Теперь нужны данные
Что мы должны выяснить о выбранном сценарии
Не отвечаем за клиента. Формулируем вопросы, которые затем проверяем по фактуре.
?
Что запускает задачу? Голод, привычка, маршрут, отсутствие завтрака дома — что подтверждается данными?
?
Насколько человек спешит? Скорость может быть важным критерием, но это нужно проверить.
?
Какие варианты он рассматривает? Где ещё и каким способом он может решить ту же задачу?
?
Что влияет на выбор? Цена, маршрут, вкус, скорость, ассортимент, привычка — что действительно важно?
?
Где появляется «Листок»? Что становится первой реальной точкой контакта с бизнесом?
?
Почему человек может пройти мимо? Здесь начинаются первые потенциальные провалы пути.
Факт
Что мы действительно знаем
Отзывы, наблюдения, данные бизнеса, поисковые запросы, интервью, вопросы клиентов и другая собранная фактура.
Гипотеза
Что пока только предполагаем
Например: «людям важнее всего скорость» или «они выбирают нас из-за маршрута». Такие выводы нужно проверять.
Промпт №1 этапа 06
Выбрать и разобрать один сценарий клиента
Ты — исследователь клиентского пути. Я хочу построить путь клиента не для всей аудитории сразу, а для одной конкретной ситуации. Ниже я дам: — описание бизнеса; — продукт или услугу; — данные о клиентах; — отзывы; — сегменты; — ситуации покупки; — результаты предыдущих исследований. Помоги выбрать один сценарий, который имеет смысл разобрать отдельно. Для выбранного сценария определи: 1. В какой жизненной ситуации находится человек до контакта с бизнесом? 2. Какая задача у него возникает? 3. Какими способами он может решить эту задачу без нашего бизнеса? 4. Какие альтернативы реально конкурируют за его выбор? 5. Где потенциально может возникнуть первый контакт с нашим бизнесом? 6. Какие вопросы клиента нужно исследовать на этом этапе? 7. Какие возможные барьеры нужно проверить? Обязательно раздели выводы на: ФАКТЫ — то, что подтверждается моими данными; ГИПОТЕЗЫ — разумные предположения, которые ещё нужно проверить; НЕИЗВЕСТНО — данные, которых пока не хватает. Не придумывай: — мысли клиента; — мотивы; — эмоции; — критерии выбора; — точки контакта, если они не подтверждены входными данными. Если данных недостаточно, сформулируй вопросы для исследования, а не заполняй пробелы догадками. В конце дай короткую формулу сценария: СИТУАЦИЯ → ЗАДАЧА → АЛЬТЕРНАТИВЫ → ПЕРВЫЙ КОНТАКТ.
Что должно получиться после этого шага
одна ситуация → одна задача → реальные альтернативы → начало пути
Следующий шаг
Теперь найдём все точки контакта
внутри этого пути.
Где человек встречает бизнес,
что он видит в каждой точке
и какую задачу должна выполнять
каждая из них.
Шаг 2 · Находим точки контакта
Путь состоит не из каналов.
Он состоит из реальных встреч клиента с бизнесом.
Карты, вывеска, реклама, отзыв, меню, касса и даже упаковка — всё это может стать отдельной точкой контакта. Но важен не сам факт присутствия бизнеса, а то, помогает ли эта точка человеку двигаться дальше.
01 Где встретились?
→ Что стало точкой контакта?
02 Что человек получает?
→ Какой вопрос здесь должен закрыться?
03 Что происходит дальше?
Какой следующий шаг становится возможным?
!
Не просто список каналов
«Яндекс Карты» сами по себе ещё ничего не объясняют
Нам важно увидеть конкретную роль точки: например, человек ищет место рядом, открывает карточку, проверяет фотографии, график, отзывы и решает — стоит ли идти дальше.
Учебный кейс · «Листок»
Какие точки могут встретиться в утреннем пути
Это рабочая карта возможных контактов. Реальные точки нужно подтверждать данными конкретного бизнеса.
01
До визита
Карты
Что видит
Название, категорию, фотографии, рейтинг, график, маршрут.
Что должно произойти
Человек понимает, что бизнес подходит под его задачу и находится удобно.
02
До визита
Отзывы
Что видит
Опыт других людей и реальные причины довольства или недовольства.
Что должно произойти
Снижается риск: «стоит ли вообще пробовать?»
03
На маршруте
Вывеска и внешний вид точки
Что видит
Категорию бизнеса, вход, витрину, понятность точки.
Что должно произойти
Человек быстро понимает: «сюда можно зайти решить мою задачу».
04
Внутри
Меню и выкладка
Что видит
Что можно купить, сколько стоит и насколько легко сделать выбор.
Что должно произойти
Выбор становится проще, а не превращается в отдельное исследование.
05
Покупка
Касса и обслуживание
Что получает
Скорость, понятность процесса, человеческое взаимодействие.
Что должно произойти
Обещание бренда подтверждается реальным опытом.
06
После покупки
Упаковка и повторный контакт
Что остаётся
Впечатление, узнавание бренда и возможная причина вспомнить о нём снова.
Что должно произойти
У клиента появляется основание для повторного выбора.
У каждой точки своя работа
Не просим одну точку сделать всё сразу
Бизнес вообще попадает в поле внимания.
Человек быстро понимает, что здесь можно получить.
Отзывы, фото и опыт снижают риск.
Человек принимает решение без лишних препятствий.
Первый визит превращается в возможное повторное поведение.
А теперь самое неприятное и полезное
Одна точка может сломать весь путь
Карты Старые фотографии или неверный график
Человек может отказаться ещё до визита.
Вывеска Непонятно, что это за место
Человек проходит мимо, хотя задача у него есть.
Меню Слишком сложно выбрать быстро
Позиционирование «по пути» начинает разваливаться.
Касса Долгое ожидание
Реальный опыт противоречит обещанию удобства.
После покупки Нет причины вспомнить о бизнесе снова
Хороший первый визит так и остаётся единичным.
Для каждой точки
Пять вопросов для мини-аудита
01 Как человек сюда попадает?
02 Что он здесь должен понять?
03 Какой вопрос или сомнение нужно снять?
04 Что мешает сделать следующий шаг?
05 Что должно произойти дальше?
?
Где брать фактуру
Точки контакта лучше искать не только в голове маркетолога
Посмотрите реальные карточки компании, отзывы, сайт, переписки с клиентами, вопросы сотрудникам, фотографии точки, наблюдения за покупателями и путь покупки своими глазами.
Промпт №2 этапа 06
Найти и проверить точки контакта
Ты — исследователь клиентского пути. У нас уже выбран один конкретный клиентский сценарий. Нужно найти точки контакта, через которые человек может проходить внутри этого сценария. Я дам: — описание сценария; — данные о клиентах; — сайт; — карточки компании; — рекламу; — отзывы; — переписки; — описание точки продаж; — известные процессы бизнеса. Не придумывай идеальный путь. Для каждой подтверждённой или вероятной точки контакта определи: 1. ТОЧКА КОНТАКТА Где именно происходит встреча клиента с бизнесом? 2. КОНТЕКСТ Что происходит с человеком в этот момент? 3. ЗАДАЧА ТОЧКИ Что она должна помочь человеку понять или сделать? 4. ВОПРОС КЛИЕНТА Какой вопрос должен быть закрыт на этой точке? 5. БАРЬЕР Что может помешать перейти дальше? 6. СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ Какое действие должно стать логичным после этой точки? 7. ДОКАЗАТЕЛЬСТВО На каких данных основан этот вывод? Обязательно раздели: — подтверждённые точки контакта; — вероятные точки, которые нужно проверить; — точки, которые мы пока не можем подтвердить. После этого: — найди дублирующие точки; — найди противоречия между ними; — покажи, где одна точка обещает одно, а следующая даёт другой опыт; — выдели точки с самым высоким риском потери клиента. В конце создай таблицу: ТОЧКА → контекст → задача → вопрос клиента → барьер → следующий шаг → статус данных. Не придумывай мысли, эмоции и поведение клиента, если они не подтверждены данными.
Что должно получиться
сценарий → точки контакта → задача каждой точки → маршрут клиента
Следующий шаг
Точки нашли.
Теперь посмотрим, что происходит в голове клиента между ними.
Разберём вопросы, сомнения,
ожидания и барьеры —
и отдельно отметим,
что подтверждено, а что пока только гипотеза.
Шаг 3 · Разбираем внутренний выбор
Между точками контакта
человек всё время что-то решает.
Именно здесь путь чаще всего тормозит.
Клиент не просто «увидел карточку → пришёл → купил». Между этими действиями возникают вопросы, сомнения, сравнение вариантов и маленькие решения. Наша задача — понять, что действительно происходит, а не дорисовать удобную историю.
01 Точка контакта
→ Что человек видит или получает?
02 Вопрос в голове
→ Что ему нужно понять?
03 Барьер или сомнение
→ Что мешает идти дальше?
04 Микрорешение
Продолжить путь или выйти?
!
Не пишем художественную литературу
«Клиент чувствует доверие и радость» — не исследование
Если эмоция или мысль не подтверждаются отзывами, интервью, наблюдениями или другой фактурой, мы помечаем её как гипотезу. Иначе CJM превращается в рассказ маркетолога о вымышленном человеке.
Учебный кейс · «Листок»
Как может развиваться внутренний выбор утром
Ниже — не утверждения о клиентах, а карта вопросов, которые стоит проверять.
01
Первый сигнал
Человек замечает «Листок»
Возможный вопрос
Что это за место и есть ли здесь то, что мне нужно сейчас?
Что может остановить
Непонятная категория, слабая вывеска, отсутствие знакомого сигнала.
Что проверять
Как люди впервые замечают точку и понимают ли её назначение.
02
Проверка
Человек оценивает, стоит ли заходить
Возможный вопрос
Есть ли здесь нормальный выбор, сколько это стоит и не потеряю ли я время?
Что может остановить
Непонятная витрина, отсутствие цен, плохие отзывы или сомнение в скорости.
Что проверять
Какие факторы люди реально используют перед первым визитом.
03
Выбор внутри
Человек уже зашёл
Возможный вопрос
Что взять быстро и не ошибиться с выбором?
Что может остановить
Слишком большой выбор, неясное меню или неудобная выкладка.
Что проверять
Где человек задерживается, что спрашивает и на что смотрит первым.
04
После покупки
Человек уже получил опыт
Главный вопрос
Стоит ли мне выбрать это место снова?
Что влияет
Вкус, удобство, скорость, соответствие ожиданиям и общий опыт.
Что проверять
Что люди называют причиной возвращения или, наоборот, отказа от повторного визита.
Разводим три вещи
Вопрос, барьер и критерий выбора — не одно и то же
Клиенту не хватает информации для следующего шага.
Что-то может заставить отказаться от действия.
Признак, по которому человек сравнивает варианты.
Где искать реальные слова клиента
Не надо угадывать, если можно посмотреть
За что хвалят, на что жалуются, что сравнивают.
Что люди уточняют до покупки.
Где останавливаются, что спрашивают, что вызывает задержку.
Почему выбрали, что сравнивали, чего боялись.
Что заставило не купить или не вернуться.
Подтверждено
«В отзывах несколько раз упоминают долгое ожидание»
Это уже сигнал, который можно положить в карту пути.
≠
Пока гипотеза
«Все утренние клиенты боятся опоздать на работу»
Звучит логично, но без данных это только предположение.
Удобная система
Каждому выводу даём статус
F
Факт Есть источник или наблюдение.
H
Гипотеза Похоже на правду, но требует проверки.
?
Неизвестно Данных пока недостаточно даже для уверенной гипотезы.
Промпт №3 этапа 06
Разобрать вопросы, барьеры и критерии клиента
Ты — исследователь клиентского пути. У нас есть выбранный клиентский сценарий и список точек контакта. Нужно понять, какие вопросы, барьеры и критерии выбора могут возникать между этими точками. Я дам: — сценарий; — точки контакта; — отзывы; — интервью; — переписки; — наблюдения; — данные бизнеса; — известные причины отказов. Для каждой точки контакта определи: 1. ЧТО ПРОИСХОДИТ В какой ситуации находится человек? 2. ВОПРОС Какой вопрос клиента подтверждается данными или требует проверки? 3. БАРЬЕР Что может помешать перейти дальше? 4. КРИТЕРИЙ ВЫБОРА По какому признаку человек сравнивает варианты? 5. ОЖИДАНИЕ Какого результата он ожидает от следующего шага? 6. МИКРОРЕШЕНИЕ Какое маленькое решение принимает человек: идти дальше, сравнить, отложить, отказаться? 7. ИСТОЧНИК На чём основан вывод? Каждый вывод обязательно пометь: ФАКТ — есть прямое подтверждение; ГИПОТЕЗА — разумное предположение, которое нужно проверить; НЕИЗВЕСТНО — данных недостаточно. Не придумывай: — эмоции; — мысли; — мотивы; — страхи; — критерии; если они не подтверждаются входными данными. Если данных нет, сформулируй исследовательский вопрос вместо выдуманного ответа. После разбора: — выдели повторяющиеся барьеры; — выдели ключевые критерии выбора; — покажи, на каких этапах больше всего неизвестности; — составь список вопросов, которые нужно задать клиентам. Формат таблицы: ТОЧКА → вопрос → барьер → критерий → ожидание → микрорешение → источник → статус.
Что получили
точка контакта → вопрос → барьер → критерий → микрорешение
Следующий шаг
Теперь видно, где клиент сомневается.
Пора искать места, где путь реально ломается.
На следующем экране соберём провалы:
где человек теряется,
где обещание бизнеса не совпадает с опытом
и где клиент уходит из маршрута.
Шаг 4 · Ищем провалы пути
Теперь ищем не «что ещё улучшить».
Ищем, где человек реально выпадает.
Провал пути — это место, где ожидание клиента не совпадает с опытом, информации не хватает, возникает лишнее усилие или следующий шаг становится неочевидным. Именно такие места чаще всего съедают результат маркетинга.
01 Ожидание
→ Что человек рассчитывал получить?
02 Реальный опыт
→ Что произошло на самом деле?
03 Разрыв
→ Где возникло несоответствие?
04 Последствие
Ушёл, задержался, отказался, не вернулся?
!
Не всё раздражающее одинаково важно
Чиним не самое заметное, а самое критичное для движения клиента
Иногда некрасивый баннер почти не влияет на выбор, а устаревший график в картах полностью убивает визит. Поэтому каждому провалу нужна оценка: где он находится, сколько людей затрагивает и насколько сильно мешает следующему шагу.
Учебный кейс · «Листок»
Где может ломаться утренний путь
Ниже — примеры потенциальных провалов. Их нельзя считать доказанными без данных бизнеса.
01
Высокий риск
Карточка в картах неактуальна
Ожидание
Человек хочет быстро понять: открыто ли, где находится и что здесь есть.
Разрыв
Старый график, плохие фото, непонятное описание или неверная информация.
Последствие
Отказ ещё до визита.
02
Средний / высокий
Вывеска не объясняет категорию
Ожидание
За секунды понять, можно ли здесь решить утреннюю задачу.
Разрыв
Название есть, но непонятно, что внутри.
Последствие
Человек проходит мимо.
03
Высокий риск
Выбор внутри занимает слишком много времени
Ожидание
Быстро понять, что взять сейчас.
Разрыв
Меню, витрина или логика выбора требуют слишком много внимания.
Последствие
Обещание «удобно по пути» перестаёт ощущаться правдой.
04
Критично
Ожидание быстрее реальности
Ожидание
Купить без лишнего ожидания.
Разрыв
Очередь или медленный процесс делают покупку долгой.
Последствие
Позиционирование конфликтует с реальным опытом.
05
Средний риск
Первый опыт хороший, но путь заканчивается
Ожидание бизнеса
Довольный человек автоматически вернётся.
Разрыв
Клиенту ничто не помогает вспомнить о «Листке» в следующий раз.
Последствие
Хороший опыт не превращается в повторную привычку.
06
Особый риск
Маркетинг обещает то, что операционка не выдерживает
Обещание
«Быстро, удобно, без лишнего ожидания».
Разрыв
В реальности бизнес не может стабильно это обеспечить.
Последствие
Чем сильнее реклама, тем быстрее растёт разочарование.
Провалы бывают разными
Пять типов разрыва клиентского пути
Человек не понял, что ему предлагают или что делать дальше.
Не хватает доказательств, отзывов или уверенности.
Процесс слишком долгий, сложный или неудобный.
Обещание бизнеса не совпадает с реальным опытом.
После покупки путь обрывается, хотя бизнес рассчитывает на повтор.
Что чинить первым
Оцениваем провал по четырём критериям
Насколько сильно провал мешает следующему шагу?
Насколько часто с ним сталкиваются?
Есть ли факты, а не только предположение?
Можно ли реально повлиять на проблему?
Сводим в одну систему
Матрица провалов пути
| Провал | Этап | Последствие | Данные | Влияние | Что делать |
|---|---|---|---|---|---|
| Неактуальные карты | До визита | Отказ от визита | Проверить карточку и аналитику | Высокое | Исправлять сразу, если подтверждено |
| Сложный выбор | Внутри точки | Замедление / отказ | Наблюдения, вопросы покупателей | Высокое | Исследовать и упростить |
| Долгое ожидание | Покупка | Разочарование | Отзывы, время обслуживания | Критично | Сначала операционка, потом усиление рекламы |
| Нет механики возврата | После покупки | Нет повторного поведения | Проверить данные повторных визитов | Проверить | Сначала подтвердить проблему |
×
Типичная ошибка
Лить больше трафика в сломанный путь
Если карточка не вызывает доверия, внутри неудобно выбирать, а обслуживание не выдерживает поток, увеличение рекламы может просто привести больше людей в ту же проблему.
AI
Где полезен ChatGPT
Сопоставить обещания бизнеса с реальным опытом клиента
Можно дать ему: рекламу, сайт, карточки, отзывы, описание процессов и наблюдения — и попросить найти противоречия: где одна точка обещает одно, а следующая подтверждает другое.
Промпт №4 этапа 06
Найти и приоритизировать провалы клиентского пути
Ты — аналитик клиентского пути. У нас уже есть: — конкретный клиентский сценарий; — точки контакта; — вопросы клиента; — барьеры; — критерии выбора; — отзывы; — наблюдения; — данные бизнеса; — маркетинговые материалы; — описание процессов. Нужно найти места, где путь клиента может ломаться. Для каждого потенциального провала определи: 1. ЭТАП ПУТИ Где происходит проблема? 2. ОЖИДАНИЕ Что человек ожидает получить на этом этапе? 3. РЕАЛЬНЫЙ ОПЫТ Что по данным происходит на самом деле? 4. РАЗРЫВ В чём конкретно несоответствие? 5. ПОСЛЕДСТВИЕ Что может произойти: — задержка; — сомнение; — отказ; — уход; — отсутствие повторной покупки. 6. ИСТОЧНИК На каких данных основан вывод? 7. СТАТУС ФАКТ / ГИПОТЕЗА / НЕИЗВЕСТНО. 8. ВЛИЯНИЕ НИЗКОЕ / СРЕДНЕЕ / ВЫСОКОЕ / КРИТИЧНОЕ. 9. ЧАСТОТА Есть ли данные о том, насколько часто проблема возникает? 10. ИСПРАВИМОСТЬ Может ли бизнес реально повлиять на этот провал? После этого: — выдели 3–5 наиболее критичных провалов; — объясни, почему именно они важнее остальных; — отдельно покажи провалы, где маркетинговое обещание противоречит реальному опыту; — отдельно покажи, какие проблемы нельзя решать маркетингом, потому что они относятся к продукту, сервису или операционным процессам. Составь таблицу: ПРОВАЛ → этап → ожидание → реальность → последствие → источник → статус → влияние → исправимость → приоритет. Не придумывай проблемы, которых нет во входных данных. Если информации недостаточно, не утверждай, что провал существует. Сформулируй, как его проверить.
Что получили
путь → разрывы → влияние → приоритет → что чинить первым
Следующий шаг
Провалы нашли.
Теперь превращаем их в конкретные улучшения.
На следующем экране соберём карту:
что оставить, что убрать,
что изменить и что сначала проверить.
Шаг 5 · Улучшаем путь
Провалы нашли.
Теперь решаем, что с каждым делать.
Не каждый провал нужно немедленно «чинить». Где-то достаточно убрать лишний шаг, где-то нужно изменить процесс, а где-то сначала собрать данные и убедиться, что проблема вообще существует.
01 Оставить
+ Работает хорошо и поддерживает путь.
02 Убрать
+ Создаёт лишнее усилие или путаницу.
03 Изменить
+ Проблема подтверждена и на неё можно повлиять.
04 Сначала проверить
Пока у нас только гипотеза.
!
Не лечим всё подряд
Улучшение должно отвечать на конкретный провал
Если мы не можем объяснить, какую проблему клиента решает изменение, значит перед нами, скорее всего, просто новая идея, а не улучшение пути.
Учебный кейс · «Листок»
Превращаем провалы в рабочие решения
Ниже — пример логики. Реальные решения принимаются только после проверки фактов бизнеса.
Провал 01
Изменить
Карточка в картах не помогает быстро принять решение
Что меняем
Актуальность графика, описание, фотографии, категорию и полезную информацию для первого визита.
Какой эффект ожидаем
Человеку проще понять, подходит ли «Листок» под его задачу.
Как проверяем
Смотрим данные карточки, обращения, маршруты и вопросы клиентов — если такие данные доступны.
Провал 02
Сначала проверить
Людям сложно быстро выбрать внутри точки
Что делаем сначала
Наблюдаем: где человек задерживается, что спрашивает, какие позиции ищет глазами.
Если гипотеза подтвердится
Упрощаем навигацию, меню, выкладку или структуру быстрого выбора.
Как проверяем
Сравниваем вопросы, время выбора и наблюдаем изменения поведения.
Провал 03
Изменить
Ожидание скорости не совпадает с обслуживанием
Что меняем
Не рекламу в первую очередь, а процесс, который создаёт задержку.
Какой эффект ожидаем
Реальный опыт начинает соответствовать обещанию «удобно по пути».
Как проверяем
Время обслуживания, отзывы, жалобы и наблюдения в часы пик.
Провал 04
Проверить
Хороший первый опыт не превращается в повторный
Что нужно выяснить
Есть ли вообще проблема повторяемости и можем ли мы её измерять.
Если подтвердится
Ищем мягкий способ помочь человеку вспомнить о «Листке» в следующей похожей ситуации.
Как проверяем
По данным повторных визитов, механике лояльности или другой доступной системе.
Рабочая карта
Четыре корзины решений
✓
Оставить
То, что уже работает и помогает клиенту идти дальше.
- понятную точку контакта;
- удачный продуктовый сценарий;
- сильные доказательства;
- простые действия клиента.
×
Убрать
То, что создаёт лишнее усилие, не добавляя ценности.
- лишний выбор;
- повтор информации;
- непонятные шаги;
- необязательные барьеры.
↻
Изменить
Подтверждённый провал, на который бизнес способен повлиять.
- информацию;
- процесс;
- точку контакта;
- последовательность действий.
?
Сначала проверить
Там, где данных пока мало и опасно чинить гипотетическую проблему.
- наблюдать;
- спросить клиентов;
- посмотреть аналитику;
- провести маленький тест.
И ещё важнее
Не все улучшения должен делать маркетинг
Карты, сайт, реклама, описание и точки коммуникации.
Ассортимент, качество и соответствие задаче.
Обслуживание, коммуникация и удобство.
Скорость, процессы, загрузка и ресурсы.
Очередь на улучшение
Что делать первым
Сильно мешает покупке или разрушает обещание.
Это не просто наша гипотеза.
У бизнеса есть реальная возможность что-то изменить.
После изменения будет видно, стало ли лучше.
→
Изменили — не значит улучшили
Каждому решению заранее назначаем способ проверки
Если мы изменили меню, карточку, обслуживание или механику возврата, нужно заранее понимать, по какому сигналу увидим, что путь действительно стал лучше.
Сводим решения
Карта улучшений
| Провал | Решение | Что меняем | Ожидаемый эффект | Как проверить | Ответственный блок |
|---|---|---|---|---|---|
| Неактуальные карты | Изменить | Карточку компании | Проще принять решение до визита | Данные карточки, обращения, вопросы | Маркетинг |
| Сложный выбор | Проверить | Сначала наблюдать | Понять, есть ли реальный барьер | Наблюдения и вопросы | Маркетинг + сервис |
| Долгое обслуживание | Изменить | Процесс выдачи | Опыт соответствует обещанию | Время, отзывы, жалобы | Операционка |
| Нет повторного поведения | Проверить | Сначала собрать данные | Понять масштаб проблемы | Повторные визиты | Маркетинг + данные |
Промпт №5 этапа 06
Превратить провалы пути в карту улучшений
Ты — аналитик клиентского опыта. У нас уже есть: — клиентский сценарий; — карта точек контакта; — вопросы клиента; — барьеры; — подтверждённые провалы пути; — гипотезы; — данные бизнеса; — ограничения ресурсов. Нужно превратить провалы в практическую карту улучшений. Для каждого провала сначала выбери одно решение: — ОСТАВИТЬ; — УБРАТЬ; — ИЗМЕНИТЬ; — СНАЧАЛА ПРОВЕРИТЬ. Затем укажи: 1. ПРОБЛЕМА Что именно мешает клиенту? 2. СТАТУС ДАННЫХ Факт / гипотеза / неизвестно. 3. РЕШЕНИЕ Почему выбран вариант: оставить, убрать, изменить или проверить? 4. КОНКРЕТНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ Что именно нужно сделать? 5. ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ Какое клиентское поведение или состояние должно измениться? 6. СПОСОБ ПРОВЕРКИ По какому сигналу поймём, что изменение действительно помогло? 7. ОТВЕТСТВЕННАЯ ЗОНА Маркетинг / продукт / сервис / продажи / операционка / другое. 8. РЕСУРСЫ Что потребуется для изменения? 9. РИСК Что может пойти не так? 10. ПРИОРИТЕТ Высокий / средний / низкий. Приоритет оценивай по четырём критериям: — влияние на путь; — доказанность; — возможность повлиять; — возможность проверить результат. Отдельно покажи: — быстрые улучшения; — изменения, которые требуют работы процессов; — гипотезы, которые пока нельзя внедрять; — проблемы, которые маркетинг не может решить самостоятельно. Составь итоговую таблицу: ПРОВАЛ → статус → решение → изменение → ожидаемый эффект → проверка → ответственная зона → приоритет. Важно: — не предлагай улучшения ради улучшений; — не придумывай эффект в цифрах без базы; — не называй гипотезу подтверждённой проблемой; — не пытайся решать операционный провал рекламой; — не добавляй новые действия, если они не связаны с найденными разрывами.
Что получили
провал → решение → изменение → проверка → улучшенный путь
Следующий шаг
Теперь у нас есть весь маршрут
и список точечных улучшений.
На финальном экране соберём
полный путь клиента «Листка»:
от возникновения задачи
до повторного выбора —
с точками контакта, вопросами,
провалами и решениями.
Итог этапа 06
Теперь путь клиента виден целиком.
От первой задачи — до повторного выбора.
Мы собрали не идеальную воронку, а рабочую карту реального клиентского пути: где человек встречает бизнес, что пытается понять, где сомневается, где путь может ломаться и что с этим делать.
Учебный кейс · «Листок»
Утренний путь клиента
Один сценарий, одна задача, одна последовательность решений.
Ситуация
Возникает задача
Человеку утром нужны кофе и еда по пути по своему маршруту.
Альтернативы
Он выбирает способ решения
Кофейня, магазин, еда из дома, кофе на работе или вообще отказ от покупки.
Первый контакт
В поле появляется «Листок»
Через карты, вывеску, прошлый опыт, рекомендации или другую подтверждённую точку.
Проверка
Человек решает, стоит ли заходить
Смотрит информацию, оценивает удобство, ассортимент, доверие и риск.
Выбор
Принимает решение внутри точки
Меню, витрина, цена и процесс должны помогать, а не усложнять выбор.
Покупка
Получает реальный опыт
Здесь проверяется, совпадает ли маркетинговое обещание с реальностью.
Повтор
Решает, вернуться ли снова
Первый опыт либо превращается в привычный выбор, либо путь заканчивается.
Теперь собираем все слои
Карта пути по этапам
| Этап | Точка контакта | Главный вопрос | Барьер | Что должно произойти | Что проверяем |
|---|---|---|---|---|---|
| Возникновение задачи | Контакта с бизнесом ещё может не быть | Как решить задачу сейчас? | Бизнес вообще не попадает в набор вариантов | Появляется один из способов решения | Какие альтернативы реально рассматривает клиент |
| Первый контакт | Карты, вывеска, рекомендация | Что это и подходит ли мне? | Непонятная категория или слабая информация | Человек хочет узнать больше или зайти | Какая точка реально приводит к знакомству |
| Проверка | Карточка, фото, отзывы, витрина | Стоит ли пробовать? | Недоверие, отсутствие информации, риск | Снижается неопределённость | Какие критерии выбора подтверждены |
| Выбор | Меню, выкладка, сотрудник | Что взять? | Сложность или лишнее время | Появляется понятный выбор | Где клиент задерживается и что спрашивает |
| Покупка | Касса, выдача, сервис | Получил ли я то, чего ожидал? | Очередь, неудобство, несоответствие обещанию | Ожидание подтверждается опытом | Время, жалобы, отзывы, наблюдения |
| После покупки | Продукт, упаковка, память о бренде | Стоит ли выбирать это место снова? | Ничто не создаёт основания для возврата | Формируется повторный выбор | Причины возврата и отказа |
Где особенно внимательно смотрим
Критические зоны пути
Человек просто не понял, что здесь можно решить его задачу.
Не хватило информации, доверия или понятности.
Лишнее усилие ломает сценарий удобной покупки.
Здесь особенно быстро разрушается доверие.
Первый визит не превращается в повторный выбор.
Что делаем с каждым провалом
Не «улучшить всё», а принять одно из четырёх решений
✓
Оставить Если точка работает и помогает клиенту двигаться дальше.
×
Убрать Если шаг создаёт лишнее усилие, но не даёт ценности.
↻
Изменить Если проблема подтверждена и на неё можно повлиять.
?
Проверить Если пока есть только разумная гипотеза.
Факты
То, что подтверждается данными
Отзывы, наблюдения, вопросы клиентов, аналитика и реальные процессы.
Гипотезы
То, что выглядит разумно
Но требует отдельной проверки до изменений и вложений.
Неизвестно
То, чего мы пока не знаем
Здесь нужен вопрос, а не красивый ответ нейросети.
→
Главное после этого этапа
Клиентский путь — это не схема, которую однажды нарисовали
Это рабочая модель, которую мы обновляем по мере появления данных. Если изменился продукт, канал, клиентское поведение или процесс — путь тоже нужно пересматривать.
Финальный промпт этапа 06
Собрать рабочую карту пути клиента
Ты — аналитик клиентского пути. Ниже я дам результаты всей предыдущей работы: — выбранный клиентский сценарий; — клиентскую задачу; — альтернативы; — точки контакта; — вопросы клиента; — барьеры; — критерии выбора; — подтверждённые факты; — гипотезы; — найденные провалы; — карту улучшений; — ограничения бизнеса. Собери рабочую карту пути клиента. Для каждого этапа укажи: 1. ЭТАП ПУТИ Что происходит? 2. СИТУАЦИЯ КЛИЕНТА В каком контексте находится человек? 3. ТОЧКА КОНТАКТА Где происходит встреча с бизнесом? 4. ВОПРОС КЛИЕНТА Что ему нужно понять? 5. БАРЬЕР Что может помешать перейти дальше? 6. КРИТЕРИЙ ВЫБОРА На что человек ориентируется? 7. МИКРОРЕШЕНИЕ Какое маленькое решение он принимает? 8. СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ Что должно произойти дальше? 9. ПРОВАЛ Где путь может оборваться? 10. СТАТУС ФАКТ / ГИПОТЕЗА / НЕИЗВЕСТНО. 11. УЛУЧШЕНИЕ ОСТАВИТЬ / УБРАТЬ / ИЗМЕНИТЬ / ПРОВЕРИТЬ. 12. СПОСОБ ПРОВЕРКИ Как понять, что изменение действительно помогло? После этого: — покажи путь одной последовательностью; — выдели 3–5 самых критичных провалов; — выдели точки, где маркетинговое обещание может конфликтовать с реальным опытом; — отдельно покажи, что относится к маркетингу, продукту, сервису и операционным процессам; — перечисли вопросы, на которые всё ещё нет данных. Важно: — не придумывай мысли клиента; — не придумывай эмоции; — не придумывай мотивы; — не выдавай гипотезу за факт; — не строй идеальный путь вместо реального; — не предлагай улучшение, если оно не связано с найденной проблемой. Карта должна помогать принимать решения, а не просто красиво выглядеть.
Как мы построили путь
сценарий → альтернативы → точки контакта → вопросы → провалы → улучшения → рабочий путь клиента
Этап 06 завершён
Путь построен.
Теперь пора перестать спорить с гипотезами
и начать их проверять.
Следующий этап — 07 «Проверять гипотезы».
Разберём, что тестировать,
как не путать гипотезу с идеей
и по какому сигналу решать:
продолжать, менять или отказываться.
