Позиционирование
За что этот бизнес должен быть выбран среди других вариантов на рынке.
В нашем кейсе
Быстро решить задачу кофе и еды по пути.
Маркетинг · Этап 04
Позиция есть.
Теперь превращаем её в предложение.
Мы уже знаем клиента, его ситуацию и причину, по которой он может выбрать «Листок». Теперь соберём оффер — конкретное предложение, которое связывает задачу человека с тем, что бизнес действительно может ему дать.
Что происходит на этом этапе
01
Позиция
Быстро решить задачу кофе и еды по пути
↓
02
Ситуация клиента
Утром спешу на работу
↓
03
Оффер
Пока не пишем. Сначала соберём основание.
Не путаем
Позиция, оффер и рекламная фраза — не одно и то же
Если перескочить сразу к формулировкам, можно получить красивый текст, который не опирается ни на клиента, ни на бизнес.
Оффер
Что конкретно мы предлагаем человеку в определённой ситуации и какой результат он получает.
В нашем кейсе
Его мы сейчас будем собирать.
Рекламная формулировка
Как этот оффер будет выражен на сайте, в объявлении, посте или другом канале.
Позже
Один смысл сможет получить разные формулировки.
Главное правило этапа
Не начинаем с текста
Сначала определяем, кому и в какой ситуации делаем предложение, что именно предлагаем, какой результат получает человек, почему он должен нам поверить и какое действие мы от него ждём.
Как часто начинают работу с ИИ
Вот отсюда мы начинать не будем
×
«Напиши 10 цепляющих продающих офферов для пекарни-кондитерской».
Почему запрос слабый?
Нейросеть не знает, для какой ситуации нужен оффер, что важно клиенту, чем отличается бизнес, какие обещания можно доказать и чего нельзя придумывать.
Сначала основание
Из чего будем собирать оффер
Часть данных у нас уже есть благодаря предыдущим этапам. Теперь мы соберём их именно под конкретное предложение.
Что происходит с человеком в момент выбора.
Что именно человек хочет сейчас решить.
Что конкретно бизнес может ему дать.
Что человек получает после выбора.
Почему этому обещанию можно поверить.
Какой следующий шаг должен сделать клиент.
Мы начинаем не с пустого листа
Всё нужное уже начали собирать раньше
Этап 01 Рынок
→ Этап 02 Клиент
→ Этап 03 Позиция
→ Этап 04 Оффер
Поэтому хороший оффер — не внезапная идея копирайтера. Он продолжает логику всего исследования.
Т
Позже подключим AI-ассистента
А где Таня?
Таня — креатор девизов и офферов. Она умеет работать с провокацией, болью, фактами, контрастом «до / после» и сценарием «ситуация → решение → выгода».
Но сначала дадим ей нормальную маркетинговую основу. Не сейчас
Сначала собираем смысл. Потом отдаём его креатору.
Первый шаг
Начнём с клиентской ситуации:
одному бизнесу нужны разные офферы
для разных задач человека.
На следующем экране соберём основу первого оффера «Листка».
Шаг 1 · Собираем основу
Начинаем не с оффера.
Начинаем с ситуации человека.
Один и тот же человек может покупать в «Листке» по разным причинам. Поэтому сначала выбираем конкретный момент, в котором возникает задача, — и только потом строим предложение.
Сценарий №1 · Утро
Человек идёт на работу
08:15
→
До начала рабочего дня осталось немного времени.
Человеку хочется кофе и что-нибудь поесть, но сейчас он не готов долго изучать меню, выбирать из десятков вариантов или ждать заказ.
Важно
Мы описываем не «целевую аудиторию вообще», а конкретную ситуацию выбора.
Разбираем по частям
Из чего здесь может появиться оффер?
Пока не стараемся писать красиво. Наша задача — собрать смысловую конструкцию.
01
Ситуация
Утром по пути на работу
Человек ограничен во времени и принимает решение быстро.
02
Задача
Взять кофе и еду
Не искать «лучшее кафе», а закрыть простую текущую задачу.
03
Предложение
Понятный вариант для быстрого выбора
Здесь уже смотрим, что реально может предложить «Листок».
04
Результат
Задача решена без лишней возни
Человек получил то, что ему нужно, и продолжил свой путь.
05
Доказательство
Вот здесь нельзя фантазировать
Нужны реальные свойства бизнеса: ассортимент, процесс, скорость выдачи или другие подтверждённые факты.
06
Действие
Что предлагаем сделать сейчас?
Зайти, выбрать, заказать, посмотреть меню — действие зависит от реального канала коммуникации.
Стоп перед генерацией
У нас пока не хватает фактов о самом «Листке»
Например, мы не знаем, действительно ли заказ выдаётся за несколько минут, есть ли готовые завтраки, комбо, предзаказ или отдельная быстрая очередь.
Поэтому не превращаем эти идеи в обещания. Сначала отмечаем их как вопросы к бизнесу.
Разделяем
Что знаем, а что ещё нужно проверить
Есть основание
Клиентская ситуация
- утро;
- дорога на работу;
- ограниченное время;
- задача — кофе и еда;
- нежелание долго выбирать и ждать.
Эти элементы мы получили из предыдущей работы с клиентской ситуацией.
Нужно подтвердить
Возможности бизнеса
- скорость обслуживания;
- готовые наборы;
- наличие завтраков;
- предзаказ;
- время выдачи.
Пока этих данных нет, использовать их в оффере как факт нельзя.
Промпт №1 этапа 04
Собрать основу оффера из клиентской ситуации
Ты — маркетинговый стратег. Помоги мне подготовить основу оффера. Не пиши рекламный текст и не придумывай оффер сразу. Я дам тебе: — описание бизнеса; — выбранное позиционирование; — конкретную клиентскую ситуацию; — задачу клиента; — известные факты о бизнесе. Разбери материал по структуре: 1. СИТУАЦИЯ Что происходит с человеком в момент выбора? 2. ЗАДАЧА Что именно он хочет решить в этой ситуации? 3. БАРЬЕРЫ Что мешает ему решить задачу быстро или удобно? 4. ПРЕДЛОЖЕНИЕ Что из реально существующих продуктов или возможностей бизнеса может помочь в этой ситуации? 5. РЕЗУЛЬТАТ Что конкретно получает человек? 6. ДОКАЗАТЕЛЬСТВА Какие факты подтверждают, что бизнес способен дать этот результат? 7. ДЕЙСТВИЕ Какой логичный следующий шаг можно предложить человеку? Обязательно раздели: — подтверждённые факты; — выводы из имеющихся данных; — гипотезы, которые нужно проверить. Не придумывай: — цифры; — сроки; — скорость; — скидки; — гарантии; — ассортимент; — условия; — преимущества, которых нет во вводных. Если для сильного оффера не хватает информации, не заполняй пробелы самостоятельно. Вместо этого составь список конкретных вопросов, которые нужно задать владельцу бизнеса. В конце дай таблицу: СИТУАЦИЯ ЗАДАЧА БАРЬЕР ПРЕДЛОЖЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ДЕЙСТВИЕ СТАТУС ДАННЫХ Пока не формулируй рекламный оффер.
ChatGPT
Результат этого шага
Не 10 красивых фраз, а рабочая таблица
Ситуация Утро, дорога на работу
Задача Быстро взять кофе и еду
Барьер Мало времени, не хочется долго выбирать и ждать
Предложение Нужно сверить с реальными возможностями «Листка»
Результат Решить текущую задачу и продолжить путь
Доказательство Недостаточно данных → спросить бизнес
→
Вот зачем нужен этот шаг
Хороший ИИ не обязан заполнить все клетки
Иногда лучший результат работы с нейросетью — не готовый текст, а обнаруженный пробел: «Здесь мне не хватает данных». Именно этот пробел мы проверяем у бизнеса, а не закрываем красивой выдумкой.
Следующий шаг
Теперь посмотрим на другие ситуации клиента.
Потому что один «Листок» — ещё не один оффер.
На следующем экране соберём несколько сценариев
и увидим, как из одной позиции появляются разные предложения.
Шаг 2 · Разводим ситуации
Бизнес один.
Но задачи клиента — разные.
«Листок» остаётся одной и той же пекарней-кондитерской. Но утром человек спешит, вечером несёт десерт домой, перед праздником боится ошибиться с заказом, а перед визитом в гости хочет быстро выбрать подарок.
Позиционирование
Какое место занимает бизнес
Это более устойчивый смысл бренда.
→
Офферы
Что предлагаем в конкретных ситуациях
Их может быть несколько, потому что задачи клиента различаются.
Позиция «Листка» остаётся общей
Помочь человеку быстро и понятно решить задачу кофе, еды или десерта в конкретной повседневной ситуации.
А теперь смотрим, как этот смысл меняется в зависимости от контекста покупки.
Четыре ситуации
И четыре разных основания для оффера
Мы пока не пишем финальные рекламные формулировки. Сначала собираем смысл предложения для каждой ситуации.
01
08:15
По дороге на работу
Ситуация
Мало времени, человек идёт по привычному маршруту.
Задача
Быстро взять кофе и еду.
Главная ценность
Скорость и отсутствие лишнего выбора.
Основа оффера
Быстро решить утреннюю задачу по пути.
02
18:40
Домой к чаю
Ситуация
Рабочий день закончился, человек возвращается домой.
Задача
Взять что-нибудь вкусное для семьи или себя.
Главная ценность
Свежесть, удобство выбора и ощущение удачной покупки.
Основа оффера
Легко выбрать свежий десерт или выпечку домой.
03
Событие
Праздник
Ситуация
День рождения, гости или семейное событие.
Задача
Получить десерт, который не подведёт.
Главная ценность
Надёжность, вкус, оформление и соблюдение сроков.
Основа оффера
Заказать десерт к событию без лишнего риска.
04
В гости
Небольшой подарок
Ситуация
Нужно быстро взять что-то уместное и приятное.
Задача
Не прийти с пустыми руками и не тратить много времени на выбор.
Главная ценность
Понятный выбор, внешний вид и готовность к вручению.
Основа оффера
Быстро выбрать приятный подарок без долгих поисков.
Универсальный оффер
«Свежая выпечка и десерты для любого случая»
Технически подходит всем. Практически — ни с одной ситуацией не разговаривает достаточно конкретно.
→
Ситуативный оффер
Человек сразу узнаёт свою задачу
«Я спешу», «я иду домой», «мне нужен торт», «я еду в гости». От этого предложение становится конкретнее.
%
И ещё одно заблуждение
Разные офферы не означают разные скидки
Чтобы сделать предложение релевантным, не обязательно каждый раз снижать цену. Меняться может продуктовый набор, акцент, способ подачи, аргумент или следующий шаг.
Что можно менять
Оффер адаптируется не только словами
01 Продукт
Что именно предлагаем человеку в этой ситуации.
02 Акцент
Скорость, свежесть, надёжность, удобство или другое.
03 Доказательство
Какой факт особенно важен именно здесь.
04 Действие
Зайти, заказать, выбрать, посмотреть меню.
Промпт №2 этапа 04
Найти разные основания для оффера
Ты — маркетинговый стратег. У нас есть единое позиционирование бизнеса и несколько подтверждённых или рабочих клиентских ситуаций. Не пиши рекламные офферы сразу. Для каждой ситуации собери отдельное основание предложения. Для каждой ситуации определи: 1. СИТУАЦИЯ Что происходит с человеком? 2. ЗАДАЧА Что он хочет решить? 3. ГЛАВНЫЙ БАРЬЕР Что мешает или создаёт риск? 4. ГЛАВНАЯ ЦЕННОСТЬ Что особенно важно именно в этой ситуации? 5. ЧТО МОЖНО ПРЕДЛОЖИТЬ Только из реально существующих продуктов и возможностей бизнеса. 6. КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ПОЛУЧАЕТ КЛИЕНТ 7. КАКОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО НУЖНО Чтобы предложение не выглядело пустым обещанием. 8. КАКОЕ ДЕЙСТВИЕ ЛОГИЧНО ПРЕДЛОЖИТЬ После этого: — сформулируй короткую СМЫСЛОВУЮ основу оффера для каждой ситуации; — не превращай её пока в рекламный слоган; — покажи, чем офферы должны отличаться друг от друга; — покажи, что в них должно оставаться общим, чтобы не разрушить позиционирование бренда. Не придумывай: — скидки; — цены; — сроки; — ассортимент; — гарантии; — бонусы; — условия, которых нет во вводных. Если данных для конкретной ситуации недостаточно, пометь её как гипотезу. Формат: СИТУАЦИЯ → задача → барьер → ценность → предложение → результат → доказательство → действие → смысловая основа оффера → статус данных
Офферы разные — бренд один
Что не должно развалиться между сценариями
Человек должен понимать, что такое «Листок».
Понятное решение реальной клиентской задачи.
Офферы не должны звучать так, будто их написали четыре разных бренда.
Т
Основа готова
Вот теперь можно звать Таню
У нас уже есть несколько ситуаций, разные ценности и ограничения. Следующий эксперимент покажет, что сделает креатор офферов без этого контекста — и что изменится, если дать ему нормальное ТЗ.
Что увидели
одна позиция → разные ситуации → разные задачи → разные офферы
Следующий шаг
Основа есть. Выпускаем Таню.
Сначала дадим ей слабое ТЗ.
Потом — нормальный контекст.
И сравним результат.
Шаг 3 · Подключаем креатора
Выпускаем Таню.
И сначала специально ставим ей плохую задачу.
Один и тот же AI-ассистент может выдать совершенно разный результат. Не потому, что сегодня он «умный», а завтра «глупый», а потому что качество оффера напрямую зависит от контекста, который мы дали до генерации.
Т
AI-ассистент Песочницы
Таня — креатор девизов и офферов
Таня работает с короткими слоганами, лозунгами и офферами в разных стилях: от провокации и контраста до фактов и сценария «ситуация → решение → выгода».
Эксперимент
Один продукт. Два совершенно разных задания.
Мы не меняем Таню. Меняем только качество входных данных.
Запуск 01
Без контекста
Даём Тане почти пустую задачу
Запрос
«Пекарня-кондитерская. Придумай продающий оффер».
Учебный пример возможного результата
«Свежая выпечка каждый день — вкус, который хочется повторить».
Что не так?
- непонятна конкретная ситуация клиента;
- нет задачи, которую он решает;
- «свежая» и «вкус» легко повторяются конкурентами;
- нет доказательства;
- нет причины выбрать именно «Листок».
Итог
Формулировка может быть симпатичной,
но маркетинговой опоры почти нет.
Запуск 02
С контекстом
Теперь даём подготовленную основу
Ситуация
Утро, человек идёт на работу и спешит.
Задача
Быстро взять кофе и еду по пути.
Барьер
Не хочет долго выбирать и ждать.
Позиция
Понятно решить задачу кофе и еды по пути.
Факты
Используем только подтверждённые данные бизнеса.
Ограничение
Не обещать скорость, сроки и условия без подтверждения.
Задание Тане
Режим «Оффер: Ситуация + Решение + Выгода». Создай варианты оффера строго на основании этих данных. Не добавляй преимущества, которых нет во вводных.
Учебный пример направления результата
«По пути на работу? Возьмите кофе и еду без лишнего выбора — и продолжайте свой маршрут».
Что изменилось?
- есть конкретная ситуация;
- видна задача человека;
- появляется понятный результат;
- формулировка связана с позиционированием;
- мы можем отдельно проверить каждое обещание.
Итог
Креатив уже работает внутри маркетинговой задачи,
а не вместо неё.
Примеры формулировок выше показывают принцип сравнения. Это не сохранённые ответы Тани из отдельного запуска.
≠
Главное отличие
Креатор не должен придумывать маркетинговую стратегию
Таня сильна там, где начинается формулировка. Но клиентскую ситуацию, позицию, ограничения и основания для обещаний мы собираем до неё.
Офферные режимы Тани
Одна основа — разные способы подать предложение
Режим выбираем не по принципу «что звучит прикольнее», а под задачу, данные и канал.
Провокация + Удивление
Нарушает привычный шаблон и привлекает внимание.
Когда уместно: лента, креатив, лендинг с сильным крючком.Боль + Обещание
Называет проблему и сразу связывает её с решением.
Когда уместно: если боль реальна и обещание доказуемо.Цифры + Факты
Строит оффер вокруг конкретных доказательств.
Когда уместно: только если реальные цифры уже есть.Контраст До / После
Показывает изменение глазами клиента.
Когда уместно: если можно честно показать трансформацию.Ситуация + Решение + Выгода
Собирает короткий сценарий из конкретного момента клиента.
Для нашего «Листка» начинаем именно отсюда.
Почему не «Боль + Обещание»?
Потому что не каждую бытовую задачу нужно превращать в драму
Можно раздуть
«Устали каждое утро мучиться от голода,
очередей и отсутствия нормального кофе?»
Уже кажется, будто человек не на работу идёт, а проходит полосу препятствий. 😄
Можно попасть в ситуацию
«Спешите на работу?
Вот понятный способ быстро решить вопрос кофе и еды».
Без искусственной боли. Просто узнаваемая задача и релевантное решение.
Как работать с Таней на этом этапе
Передаём ей не нишу, а готовый смысловой пакет
01 Выберите ситуацию
Не «вся ЦА», а конкретный сценарий покупки.
02 Передайте задачу клиента
Что человек хочет решить именно сейчас.
03 Добавьте позицию
Какой общий смысл бренда нельзя потерять.
04 Дайте доказательства
Только реальные факты, которые можно использовать.
05 Укажите запреты
Что нельзя придумывать и обещать.
06 Выберите режим
После этого просим варианты формулировки.
Шаблон задания Тане
Передать креатору подготовленный контекст
Режим: «Оффер: Ситуация + Решение + Выгода». Ниже — подготовленная маркетинговая основа. БИЗНЕС: [кратко опишите бизнес] КЛИЕНТСКАЯ СИТУАЦИЯ: [что происходит с человеком] ЗАДАЧА КЛИЕНТА: [что он хочет решить] ГЛАВНЫЙ БАРЬЕР: [что мешает или создаёт риск] ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: [какой смысл бренда должен сохраниться] ПРЕДЛОЖЕНИЕ: [что реально существует у бизнеса] РЕЗУЛЬТАТ ДЛЯ КЛИЕНТА: [что получает человек] ДОКАЗАТЕЛЬСТВА: [только подтверждённые факты] ОГРАНИЧЕНИЯ: — не придумывай цифры; — не придумывай цены; — не придумывай сроки; — не добавляй скидки и бонусы; — не усиливай обещание сильнее имеющихся доказательств; — не меняй позиционирование. Создай 5 вариантов оффера в выбранном режиме. Для каждого: 1. Дай сам оффер. 2. Объясни, на какой части входных данных он построен. 3. Отдельно укажи, есть ли в формулировке обещание, которое нужно дополнительно подтвердить. 4. Не добавляй фактов, которых нет во вводных. Сохрани один и тот же маркетинговый смысл, но попробуй разные способы формулировки.
Что изменилось
клиентская ситуация + позиция + доказательства + режим Тани → варианты оффера
Но работа ещё не закончена
Таня дала варианты.
Теперь возвращаем маркетолога и устраиваем офферам стресс-тест.
Проверим: не потеряли ли смысл,
нет ли выдуманного обещания
и действительно ли человеку понятно, что ему предлагают.
Шаг 4 · Проверяем офферы
Таня написала варианты.
Теперь проверяем, не увлеклась ли она.
Креатив может сделать оффер заметнее. Но задача маркетолога — убедиться, что за формулировкой остались клиентская ситуация, реальная ценность, позиционирование и доказательства.
Пять вопросов
Что должен выдержать каждый оффер
Оцениваем не литературную красоту, а пригодность предложения для реального маркетинга.
Узнаваема ситуация?
Клиент понимает, что предложение относится именно к его текущей задаче?
Понятно, что предлагают?
Можно ли быстро понять, что именно человек получит?
Есть ценность?
Видно ли, что станет проще, быстрее, понятнее или надёжнее?
Можно доказать?
Не появилось ли обещание, которого бизнес пока не подтверждает?
Позиция сохранилась?
Не стал ли оффер случайной рекламной фразой, которая могла бы принадлежать любому конкуренту?
Учебный разбор
Как разные формулировки проходят проверку
Вариант 01
Оставляем
«По пути на работу? Возьмите кофе и еду без лишнего выбора — и продолжайте свой маршрут».
✓
Ситуация понятна
✓
Задача клиента видна
✓
Позиционирование сохраняется
?
Нужно уточнить, чем подтвердить удобство и скорость
Вердикт:
хорошая основа. Можно дорабатывать после проверки фактов бизнеса.
Вариант 02
Доработать
«Свежий завтрак без ожидания — кофе и выпечка, пока город только просыпается».
✓
Ситуация узнаваема
✓
Есть атмосферность
!
«Без ожидания» — сильное обещание
!
«Свежий завтрак» требует реального продуктового подтверждения
Вердикт:
звучит хорошо, но часть обещаний пока сильнее известных данных.
Вариант 03
Отбрасываем
«Устали каждое утро терять время в очередях и оставаться голодными? “Листок” спасёт ваше утро».
×
Боль искусственно раздута
×
«Спасёт» — неподтверждённое обещание
×
Формулировка становится драматичнее самой задачи
×
Тон уже плохо совпадает с брендом
Вердикт:
заметно, но слишком много рекламного шума и слишком мало правды.
!
Важный принцип
Не каждый цепляющий оффер нужно спасать
Если формулировку приходится долго чинить, возвращать в неё смысл, убирать выдуманные обещания и заново объяснять клиентскую ситуацию, проще отказаться от неё и взять более точный вариант.
Что чаще всего ломает оффер
Пять ловушек после генерации
01 Раздутая боль
Нормальную бытовую задачу превращают в драму ради эмоциональности.
02 Выдуманная выгода
В тексте появляется результат, которого бизнес не обещал.
03 Ложная конкретика
Цифры, сроки и проценты выглядят убедительно, но не имеют источника.
04 Потеря ситуации
Оффер снова становится универсальным и перестаёт узнавать конкретного человека.
05 Потеря бренда
Формулировка цепляет, но уже не поддерживает позиционирование.
Промпт №3 этапа 04
Провести стресс-тест офферов
Ты — маркетинговый стратег и критический редактор. Ниже я дам: — позиционирование бизнеса; — клиентскую ситуацию; — задачу клиента; — подтверждённые факты; — ограничения; — несколько вариантов оффера. Не переписывай офферы сразу. Сначала проведи стресс-тест каждого варианта. Проверь: 1. СИТУАЦИЯ Понятно ли, в какой ситуации находится клиент? 2. ПРЕДЛОЖЕНИЕ Понятно ли, что именно ему предлагают? 3. ЦЕННОСТЬ Понятно ли, что человек получает или что становится для него проще? 4. ДОКАЗУЕМОСТЬ Есть ли в тексте обещания, которые не подтверждаются данными? 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Поддерживает ли оффер выбранную позицию бизнеса? 6. КОНКРЕТИКА Нет ли придуманных: — цифр; — сроков; — гарантий; — цен; — скидок; — результатов; — характеристик продукта. 7. ТОН Не раздувает ли текст боль, не становится ли агрессивнее или драматичнее реальной ситуации? 8. ЯСНОСТЬ Можно ли быстро понять оффер без дополнительного объяснения? Для каждого варианта дай итог: — ОСТАВИТЬ; — ДОРАБОТАТЬ; — ОТБРОСИТЬ. Обязательно объясни причину. После проверки: — выбери 1–2 наиболее сильных варианта; — укажи, какие факты нужно проверить перед использованием; — предложи минимальные правки только для тех вариантов, которые действительно стоит сохранять. Не создавай новые офферы вместо анализа существующих.
1 Узнал себя?
+ 2 Понял предложение?
+ 3 Увидел ценность?
+ 4 Есть доказательство?
= Итог Оффер можно тестировать
Следующий шаг
Сильный оффер нашли.
Теперь посмотрим, как один и тот же смысл звучит в разных каналах.
Сайт, реклама, соцсети и карточка в картах
требуют разной формы — но не разного смысла.
Шаг 5 · Адаптируем под канал
Оффер один.
Форма — разная.
Сайт, реклама, соцсети и карточка в картах работают по-разному. Поэтому один и тот же смысл нужно адаптировать под формат, не меняя клиентскую ситуацию и не придумывая новые обещания.
Исходная смысловая основа
По пути на работу человек хочет быстро взять кофе и еду, не тратя время на долгий выбор и ожидание.
Это и есть то, что мы должны сохранить во всех дальнейших формулировках.
=
Главное правило
Меняем форму, а не смысл
Канал влияет на длину, структуру и акцент. Но если после адаптации мы вдруг начали обещать скидку, доставку, скорость «за 3 минуты» или новый продукт — это уже не адаптация, а новая фантазия.
Один смысл в четырёх форматах
Как меняется подача
Ниже — учебные варианты формулировки. Они показывают принцип адаптации, а не заменяют проверку на реальном бизнесе.
01
Первый экран сайта
Понять за секунды
Учебный вариант
Кофе и еда по пути —
когда нет времени долго выбирать и ждать.
Здесь важны ясность и мгновенное понимание: что это, для какой ситуации и какая ценность.
Сохраняем
ситуацию + результат
02
Рекламное объявление
Быстрый крючок
Учебный вариант
Спешите на работу?
Решите вопрос кофе и еды по пути без лишнего выбора.
В рекламе можно сильнее вынести ситуацию вперёд, потому что нужно быстро остановить внимание.
Сохраняем
тот же смысл, но начинаем с ситуации
03
Соцсети
Чуть больше контекста
Учебный вариант
Утро. До работы немного времени.
Иногда задача простая: быстро взять кофе и еду
и не превращать это в отдельный квест.
В соцсетях можно позволить себе мини-сценарий: человек узнаёт собственную ситуацию до самого предложения.
Сохраняем
ситуацию + узнавание + пользу
04
Яндекс Карты / 2ГИС
Максимум конкретики
Учебный вариант
Кофе, выпечка и еда по пути —
для быстрого утреннего выбора.
В картах человек уже близок к действию. Здесь меньше места для образов и больше пользы от конкретики.
Сохраняем
категорию + ситуацию + понятность
Адаптация по-честному
Что можно менять между каналами
01 Длина
На сайте — коротко. В соцсетях — можно дать больше контекста.
02 Точка входа
Где-то начинаем с ситуации, где-то — с результата.
03 Тон
Реклама может быть резче, пост — разговорнее.
04 Призыв
Посмотреть меню, зайти, заказать или узнать подробнее.
А вот это не трогаем
Что должно оставаться стабильным
Мы всё ещё говорим с человеком, который решает ту же задачу.
Не меняем результат ради красивой формулировки.
Каналы не должны создавать четыре разных бренда.
То, чего бизнес не подтверждает, нельзя внезапно добавить в рекламе.
×
Это уже не адаптация
«Закажите идеальный завтрак за 3 минуты со скидкой 20%»
Если у нас нет подтверждённого времени выдачи, понятия «идеальный завтрак» и реальной скидки, канал ничего не оправдывает. Мы просто добавили новые обещания.
Т
Таня снова пригодится
Теперь можно просить её менять форму, но запретить менять смысл
Например: «Сделай три версии этого оффера для первого экрана, рекламного объявления и соцсетей. Не добавляй новых выгод, цифр и обещаний».
Промпт №4 этапа 04
Адаптировать оффер под разные каналы
Ты — маркетинговый редактор. Ниже я дам проверенный оффер и его маркетинговую основу. Нужно адаптировать его под несколько каналов, НЕ меняя смысл предложения. Исходные данные: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: [вставьте] КЛИЕНТСКАЯ СИТУАЦИЯ: [вставьте] ЗАДАЧА: [вставьте] ОСНОВНАЯ ЦЕННОСТЬ: [вставьте] ПОДТВЕРЖДЁННЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА: [вставьте] ГРАНИЦЫ ОБЕЩАНИЯ: [что нельзя обещать] ПРОВЕРЕННЫЙ ОФФЕР: [вставьте] Адаптируй его для: 1. первого экрана сайта; 2. рекламного объявления; 3. публикации в соцсетях; 4. карточки компании в Яндекс Картах / 2ГИС. Для каждого канала укажи: — формулировку; — почему она подходит формату; — какой элемент исходного оффера вынесен на первый план; — что осталось неизменным. Важно: — не добавляй новые выгоды; — не придумывай цифры; — не придумывай скидки; — не добавляй гарантии; — не меняй клиентскую ситуацию; — не меняй позиционирование; — не усиливай обещание; — не придумывай продукт или услугу, которых нет в исходных данных. Если для конкретного канала нужен дополнительный факт, укажи это отдельно вместо того, чтобы его выдумывать. В конце сравни все версии и проверь: сохраняется ли один и тот же маркетинговый смысл.
?
Контрольный вопрос
Если убрать название канала, это всё ещё один и тот же оффер?
Если сайт обещает одно, реклама — другое, а соцсети внезапно продают третье, значит мы уже потеряли единый маркетинговый смысл.
Что сделали
один оффер → разные форматы → одна ценность → единая коммуникация
Следующий шаг
Теперь соберём итоговую карту оффера «Листка».
Зафиксируем ситуацию, предложение, результат,
доказательства, ограничения и варианты применения.
Итог этапа 04
Собираем оффер целиком.
Теперь видно, из чего он вырос.
У нас есть не просто короткая рекламная фраза, а вся логика под ней: ситуация клиента, задача, предложение, результат, доказательства, ограничения и следующий шаг.
Учебный кейс · «Листок»
Карта оффера
Рабочая версия
Смысловая основа
Помочь человеку по пути на работу
быстро решить задачу кофе и еды,
не превращая выбор в отдельный процесс.
Это не обязательно финальный текст для рекламы. Это смысл, который оффер должен сохранять в любом канале.
Ситуация
Утро. Человек идёт или едет на работу, времени немного.
Задача
Быстро взять кофе и что-нибудь поесть.
Барьер
Не хочется долго выбирать, ждать или менять маршрут.
Предложение
Понятный вариант кофе и еды для быстрого решения задачи по пути.
Результат
Человек закрывает текущую потребность и продолжает свой путь.
Доказательство
Только реальные свойства бизнеса: ассортимент, организация выдачи, понятность выбора и другие подтверждённые факты.
Граница обещания
Не заявляем скорость, сроки, скидки и условия без реального подтверждения.
Действие
Зайти, посмотреть меню, выбрать или заказать — в зависимости от канала.
Вспоминаем весь путь
Оффер не появился из одной команды
Каждый шаг отвечал на отдельный вопрос и защищал нас от красивой, но пустой формулировки.
01 Выбрали ситуацию
→ 02 Разобрали задачу
→ 03 Собрали основу
→ 04 Подключили Таню
→ 05 Провели стресс-тест
→ 06 Получили оффер
Разделение ролей
Кто за что отвечал
AI
ChatGPT — стратег
- разобрал ситуацию;
- проверил данные;
- отделил факты от гипотез;
- провёл стресс-тест;
- проверил соответствие позиции.
Т
Таня — креатор
- получила готовую основу;
- выбрала форму;
- создала несколько вариантов;
- адаптировала под канал;
- не должна была менять сам смысл.
Финальная проверка
Перед публикацией задаём семь вопросов
✓ Понятна ситуация?
✓ Понятна задача?
✓ Понятно предложение?
✓ Виден результат?
✓ Есть доказательство?
✓ Позиция сохранилась?
✓ Нет выдуманных фактов?
Теперь оффер можно применять
Но форма будет зависеть от канала
Первый экран, продуктовые блоки, посадочные страницы.
Короткий крючок вокруг конкретной ситуации.
Сценарии, узнавание, контент вокруг клиентской задачи.
Максимум конкретики ближе к моменту выбора.
!
Оффер тоже не высечен в камне
Он должен проверяться на реальных людях и реальных результатах
Если люди не узнают ситуацию, не понимают предложение или не делают следующий шаг, мы возвращаемся к карте и смотрим: проблема в формулировке, предложении, доказательствах или самой выбранной ситуации.
Финальный промпт этапа 04
Собрать итоговую карту оффера
Ты — маркетинговый стратег. У нас есть проверенный оффер, который прошёл работу с клиентской ситуацией, позиционированием и стресс-тестом. Собери итоговую карту оффера. Используй только подтверждённые данные. Структура: 1. КЛИЕНТСКАЯ СИТУАЦИЯ Когда возникает потребность? 2. ЗАДАЧА Что человек хочет решить? 3. БАРЬЕР Что мешает или создаёт риск? 4. ПРЕДЛОЖЕНИЕ Что конкретно предлагает бизнес? 5. РЕЗУЛЬТАТ Что получает человек? 6. ОСНОВНАЯ ЦЕННОСТЬ Почему предложение важно именно в этой ситуации? 7. ДОКАЗАТЕЛЬСТВА Какими фактами подтверждается обещание? 8. ГРАНИЦЫ ОБЕЩАНИЯ Что нельзя утверждать без дополнительной проверки? 9. ДЕЙСТВИЕ Какой следующий шаг логичен для клиента? 10. СВЯЗЬ С ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ Как оффер поддерживает выбранную позицию бизнеса? 11. АДАПТАЦИЯ ПО КАНАЛАМ Какие элементы можно менять на сайте, в рекламе, соцсетях и картах, а какие должны оставаться неизменными? 12. ЧТО НУЖНО ПРОВЕРИТЬ НА РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЯХ В конце дай: — смысловую основу оффера; — перечень подтверждённых фактов; — перечень гипотез; — перечень запрещённых неподтверждённых обещаний; — контрольный чек-лист перед публикацией. Не создавай новые преимущества, цифры, сроки, скидки, гарантии и другие факты, которых нет во входных данных.
Этап 04 завершён
позиция → ситуация → предложение → креатив → проверка → рабочий оффер
Дальше
Оффер есть. Теперь нужно решить,
как системно донести его до клиента.
На следующем этапе перейдём
от отдельного предложения к маркетинговой коммуникации.
