Кто мы?
Какую роль бизнес играет для клиента и что он реально предлагает?
Маркетинг с ИИ · Этап 03 из 08
Рынок изучили.
Клиента услышали.
Теперь выбираем своё место.
Позиционирование — это не красивый слоган и не фраза, которую бизнес придумал о себе. Это то, что клиент должен понять и запомнить о вас среди других вариантов.
Начать искать позицию
→
Продолжаем сквозной кейс пекарни-кондитерской «Листок»
Так звучат тысячи бизнесов
Вкусно Свежо Качественно С любовью Уютно Для вас
Вопрос
Почему клиент должен запомнить именно «Листок»?
Не задача этапа
Придумать красивую фразу
«Тепло, которое начинается с аромата свежей выпечки»
Может звучать приятно. Но пока мы не знаем, почему именно это должно быть важно клиенту и может ли «Листок» такую позицию подтвердить.
→
Настоящая задача
Выбрать понятное место
Найти, за что клиент должен узнавать «Листок», в какой ситуации он особенно нужен и почему этот выбор имеет основание.
Рабочая рамка этапа
Четыре вопроса, на которых держится позиция
Первые три дают смысл. Четвёртый не позволяет превратить позиционирование в красивое обещание без основания.
Для кого?
В какой конкретной ситуации клиент должен узнать себя?
Почему именно мы?
За счёт чего наш вариант должен быть сильнее или понятнее других?
Чем докажем?
Какие факты, продукт, процесс, опыт или данные подтверждают обещание?
Не начинаем с чистого листа
Позиция рождается из уже собранной фактуры
На предыдущих этапах мы специально собирали материал, который теперь станет основанием для выбора.
Этап 01 Рынок
Что происходит в категории, как говорят конкуренты, где уже много одинаковых обещаний.
+
Этап 02 Клиент
В каких ситуациях он выбирает, что считает важным, чего опасается и с чем сравнивает.
=
Этап 03 Возможная позиция
Где интерес клиента, возможности бизнеса и пространство рынка начинают совпадать.
Роль ChatGPT на этом этапе
Не придумать позиционирование за нас, а помочь сравнить возможные позиции
Мы дадим ChatGPT результаты исследования рынка и клиента и попросим находить варианты только на основании этой фактуры: показывать, чем подтверждается каждая гипотеза, где есть противоречия и чего пока недостаточно.
Не так
«Придумай позиционирование для пекарни».
Получим идеи. Возможно, красивые. Но не узнаем, имеют ли они отношение к реальному бизнесу.
→
А так
«На основании исследования предложи несколько возможных позиций
и для каждой покажи факты, на которых она основана».
Вот здесь ИИ уже становится аналитическим партнёром, а не генератором рекламных фантазий.
Что будем делать
Маршрут этапа 03
01 Соберём входные данные
Рынок, клиента, сильные сигналы и ограничения.
02 Создадим гипотезы позиции
Не одну фразу, а несколько возможных направлений.
03 Проверим каждую
На важность клиенту, отличие и доказуемость.
04 Отбросим слабые
Красивые, но неподтверждённые варианты нам не нужны.
05 Выберем рабочую позицию
Ту, которая лучше всего выдерживает проверку.
06 Соберём формулировку
И проверим, считывается ли она человеком.
Следующий шаг
Перед тем как искать позицию, соберём на одном экране всё,
что уже знаем о рынке, клиенте и самом «Листке».
Хорошее позиционирование начинается не с фантазии,
а с хорошего входного материала.
Шаг 1 · Собираем основание
Прежде чем искать позицию,
собираем всё, что уже знаем.
Хорошее позиционирование начинается не с вдохновения, а с входных данных. Нам нужно собрать в одном месте: что происходит на рынке, что важно клиенту и что сам бизнес действительно способен дать и доказать.
01 Рынок
Что уже занято, что повторяют конкуренты,
где есть свободное пространство
+
02 Клиент
Какие ситуации, задачи, критерии и барьеры
действительно повторяются
+
03 Бизнес
Что мы реально умеем,
можем поддерживать и подтверждать
=
Основание Поле для позиции
Место, где интерес клиента
и возможности бизнеса совпадают
Этап 01
Что знаем о рынке
- Категория не выглядит как пространство, где достаточно просто сказать «вкусно и свежо».
- У клиента есть разные сценарии покупки: кофе по дороге, десерт домой, праздник, подарок.
- Конкуренция идёт не только между пекарнями, но и между разными способами решить одну задачу.
- Цена, скорость, качество, удобство и предсказуемость могут влиять на выбор.
- Часть привычных обещаний слишком общая и легко повторяется конкурентами.
Этап 02
Что знаем о клиенте
- Люди приходят не «за выпечкой вообще», а решают конкретные задачи в конкретных ситуациях.
- Для сценария «по дороге» особенно важны скорость, близость и предсказуемость.
- Для сценария «домой» важнее свежесть, вкус и удобство покупки.
- Для праздника растёт значение надёжности, оформления и соблюдения сроков.
- Один и тот же человек может попадать в разные сегменты в разные дни.
Теперь добавляем
Что нужно знать о самом «Листке»
- Что «Листок» действительно делает особенно хорошо?
- Что команда может поддерживать стабильно, а не только обещать в рекламе?
- Какие продукты, процессы, сервис или формат отличаются от других?
- Что уже подтверждается отзывами, повторными покупками или внутренними данными?
- Что бизнес точно не хочет и не может обещать?
!
Важное ограничение
Мы пока не знаем достаточно о самом «Листке»
Рынок и клиента мы уже исследовали. Но позиционирование нельзя строить только на внешних данных. Нужно добавить факты о самом бизнесе: продукте, процессе, сильных сторонах, ограничениях и реальных доказательствах.
Что собираем внутри бизнеса
Мини-бриф перед поиском позиции
Здесь не нужны длинные презентации. Нужны конкретные факты, которые можно использовать как основание.
01 Продукт
Что именно продаём и какие форматы предложения есть.
02 Сильные стороны
Что бизнес делает стабильно хорошо и может подтвердить.
03 Процесс
Есть ли особенности приготовления, обслуживания, заказа или выдачи.
04 Ограничения
Что бизнес пока не может обещать или масштабировать.
05 Доказательства
Отзывы, повторные покупки, факты, цифры, реальные результаты.
06 Амбиция
Каким бизнес хочет быть для клиента в будущем.
Не всё считается основанием
Отделяем факт от самооценки бизнеса
Слабое основание
«Мы делаем всё с душой»
Это может быть искренне, но клиенту трудно проверить и сравнить такое утверждение.
Уже лучше
«Выпечка готовится несколько раз в день»
Если это действительно так, утверждение уже можно проверить и связать со свежестью.
Сильное основание
«Большая часть утреннего ассортимента готова к открытию,
а популярные позиции допекаются в течение дня»
Здесь есть конкретный процесс, который можно превратить в доказательство позиции.
Промпт №1 этапа 03
Собрать входной бриф для позиционирования
Ты — маркетинговый стратег. Мы готовим позиционирование бизнеса. У меня уже есть: — результаты исследования рынка; — карта клиента; — повторяющиеся ситуации выбора; — критерии и барьеры; — данные о самом бизнесе. Сначала НЕ предлагай позиционирование. Твоя задача — собрать входной бриф и проверить, достаточно ли у нас основания для следующего шага. Разложи информацию по трём блокам. 1. РЫНОК — что уже занято конкурентами; — какие обещания повторяются; — какие изменения и сигналы важны; — где видны возможные незаполненные пространства. 2. КЛИЕНТ — какие ситуации выбора повторяются; — какие задачи решает клиент; — какие критерии выбора значимы; — какие барьеры повторяются; — какие альтернативы есть у клиента. 3. БИЗНЕС — что бизнес реально умеет; — какие сильные стороны подтверждаются; — какие особенности продукта или процесса есть; — какие ограничения есть; — какими фактами можно подтвердить обещание. После этого: — покажи точки пересечения рынка, клиента и бизнеса; — отдельно перечисли противоречия; — покажи, каких данных не хватает; — не придумывай сильные стороны бизнеса; — не заменяй отсутствующие факты красивыми формулировками; — не предлагай позиционирование, пока входные данные не проверены. Формат результата: РЫНОК КЛИЕНТ БИЗНЕС ТОЧКИ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ ПРОБЕЛЫ В ДАННЫХ ЧТО НУЖНО УТОЧНИТЬ ПЕРЕД ПОИСКОМ ПОЗИЦИИ
Что должно лежать на столе
карта рынка + карта клиента + факты бизнеса = входной бриф
Следующий шаг
Теперь у нас есть основание.
Можно искать не одну «красивую идею», а несколько гипотез позиции.
И для каждой сразу проверять:
на каких фактах она стоит.
Шаг 2 · Строим гипотезы
Не ищем одну идеальную фразу.
Сначала собираем несколько возможных позиций.
Позиционирование — это выбор. Поэтому сначала полезно увидеть несколько направлений и сравнить их: что важно клиенту, где есть место на рынке и что сам бизнес способен подтвердить.
Не так
«Придумай лучшее позиционирование для нашей пекарни»
→
А так
«Предложи несколько гипотез и покажи,
какими данными подтверждается каждая»
Основание гипотезы
Каждая позиция должна пройти через три фильтра
Если одного из фильтров нет, перед нами пока интересная идея, а не рабочая позиция.
Это важно клиенту?
Есть ли в исследовании ситуации, критерии или барьеры, которые подтверждают эту ценность?
Это отличает нас?
Не звучит ли рынок уже десятью голосами ровно теми же словами?
Мы можем это доказать?
Есть ли у бизнеса продукт, процесс, опыт или факты под такое обещание?
Учебный кейс · «Листок»
Несколько возможных направлений
Это не готовое позиционирование. Мы специально оставляем варианты конкурентами друг другу, чтобы потом выбрать сильнейший.
Гипотеза 01
Есть клиентский сигнал
«Быстро по дороге»
«Листок» как понятная точка для быстрого кофе и еды,
когда человек ограничен во времени.
Почему появилась
В исследовании повторялись ситуации, где важны скорость, маршрут и отсутствие ожидания.
Что нужно доказать
Может ли сам «Листок» реально обеспечивать быстрый сценарий покупки стабильно.
Риск:
такую позицию легко обещать, но трудно удерживать,
если в часы пик возникают очереди.
Гипотеза 02
Есть рыночный сигнал
«Всегда предсказуемо вкусно»
«Листок» как место, куда возвращаются,
потому что качество не зависит от дня и смены.
Почему появилась
В исследованиях и отзывах повторялась значимость стабильности качества.
Что нужно доказать
Есть ли у бизнеса процесс, который действительно обеспечивает повторяемость продукта.
Риск:
«качество» легко превращается в общий штамп,
если не показать конкретное доказательство.
Гипотеза 03
Нужна проверка
«Домой к чаю»
«Листок» как место, где удобно взять
свежий десерт или выпечку для домашнего вечера.
Почему появилась
В карте клиента есть отдельная ситуация покупки «домой», отличная от быстрого перекуса.
Что нужно доказать
Насколько этот сценарий значим именно для текущих покупателей «Листка».
Риск:
позиция может быть слишком широкой,
если не найти более конкретную ценность.
Гипотеза 04
Слабое основание
«Маленький ежедневный праздник»
«Листок» как способ сделать обычный день
немного приятнее через кофе, выпечку и десерт.
Почему появилась
Идея эмоционально связана с категорией и несколькими сценариями покупки.
Что нужно доказать
Есть ли в реальных словах клиентов именно такой эмоциональный смысл.
Риск:
пока это красивее, чем доказательнее.
Возможно, такую гипотезу придётся отбросить.
!
Очень важное правило
Чем красивее идея, тем внимательнее проверяем основание
«Маленький ежедневный праздник» звучит эмоциональнее, чем «быстро по дороге». Но если первое существует только в нашей голове, а второе подтверждается поведением клиента, маркетинговая ценность у них может оказаться обратной.
Промпт №2 этапа 03
Построить гипотезы позиционирования
Ты — маркетинговый стратег. Ниже я дам тебе входной бриф для позиционирования, собранный из: — исследования рынка; — карты клиента; — фактов о бизнесе; — ограничений и доказательств. Твоя задача — предложить несколько ГИПОТЕЗ позиционирования. Важно: — это не финальные формулировки; — не придумывай уникальность; — не добавляй преимуществ, которых нет во входных данных; — не используй штампы вроде «качество», «с душой», «индивидуальный подход», если за ними нет конкретного основания; — не выбирай лучшую гипотезу заранее. Для каждой гипотезы укажи: 1. Суть позиции: за что бизнес может быть понятен и запоминаем клиенту. 2. Для какой клиентской ситуации она особенно релевантна. 3. На каких данных о клиенте она основана. 4. На каких данных о рынке она основана. 5. Какие возможности бизнеса должны её подтверждать. 6. Какие доказательства уже есть. 7. Каких доказательств пока нет. 8. Чем она отличается от типичных обещаний конкурентов. 9. Главный риск этой позиции. 10. Уровень уверенности: — высокий; — средний; — низкий. Предложи 4–6 разных направлений. Не делай их вариациями одной и той же мысли. В конце создай таблицу: ГИПОТЕЗА → клиентская ценность → отличие → доказуемость → риск → уровень уверенности Пока не выбирай победителя. Наша следующая задача — сравнить гипотезы между собой.
Что получаем на выходе
Не список слоганов, а набор альтернатив
Каждая гипотеза должна быть достаточно разной, чтобы бизнес действительно мог выбирать направление.
| Гипотеза | Клиенту важно | Отличие | Доказуемость | Сейчас |
|---|---|---|---|---|
| Быстро по дороге | Высоко | Нужно сравнить рынок | Нужно проверить процесс | Средняя |
| Предсказуемо вкусно | Есть сигнал | Слабое без конкретики | Возможно | Средняя |
| Домой к чаю | Есть сценарий | Нужно проверить | Неясно | Средняя |
| Маленький праздник | Пока гипотеза | Может быть эмоциональным | Пока нет | Низкая |
Что сделали на этом шаге
входной бриф → несколько направлений → гипотезы позиции
Следующий шаг
Теперь начинается отбор:
проверим каждую гипотезу на клиента, рынок и доказательства.
И посмотрим, какие красивые идеи развалятся
при первой серьёзной проверке.
Шаг 3 · Проверяем гипотезы
Теперь — экзамен.
Красивая гипотеза ещё не значит сильная.
Мы уже собрали несколько возможных направлений. Теперь сравниваем их по одинаковым критериям: насколько они важны клиенту, отличаются на рынке, соответствуют бизнесу и могут быть доказаны.
Клиентская значимость
Есть ли в исследовании клиента подтверждение, что эта ценность действительно важна?
Отличимость
Не звучит ли эта позиция так же, как десятки конкурентов рядом?
Доказуемость
Есть ли факты, продукт, процесс или опыт, которые подтверждают обещание?
Реалистичность
Может ли бизнес поддерживать эту позицию стабильно, а не только красиво говорить о ней?
Сравниваем одинаково
Матрица проверки гипотез
Смотрим не на то, какая формулировка нравится больше, а на то, какая лучше выдерживает проверку.
| Гипотеза | Важно клиенту | Отличает | Можно доказать | Можно поддерживать | Итог |
|---|---|---|---|---|---|
| Быстро по дороге | Да | Нужно проверить локальных конкурентов | Пока неясно | Нужно проверить процесс | Оставляем |
| Предсказуемо вкусно | Есть сигнал | Слабо без конкретики | Возможно | Если есть стабильный процесс | Доработать |
| Домой к чаю | Есть сценарий | Пока неясно | Пока неясно | Вероятно | Проверить |
| Маленький ежедневный праздник | Пока гипотеза | Может звучать отличимо | Нет достаточного основания | Слишком абстрактно | Отбрасываем |
Гипотеза 01
«Быстро по дороге»
Почему сильна
Есть понятная клиентская ситуация: ограниченное время, маршрут, потребность в быстром решении.
Что мешает выбрать сейчас
Мы пока не знаем, способен ли сам «Листок» стабильно обеспечивать такую скорость.
Что проверить
Очереди, время обслуживания, готовность ассортимента и часы пик.
Вердикт
Сильная клиентская база, но позиция зависит от операционной реальности.
Гипотеза 02
«Предсказуемо вкусно»
Почему сильна
Стабильность качества действительно встречалась в клиентских сигналах.
В чём слабость
«Качество» и «вкусно» — слишком общие слова, если не показать, чем они обеспечиваются.
Что проверить
Есть ли стандарты приготовления, повторяемый процесс и отзывы о стабильности.
Вердикт
Может стать сильной, если заменить общий штамп конкретным доказательством.
Гипотеза 03
«Домой к чаю»
Почему интересна
Мы действительно видели отдельный сценарий покупки для домашнего вечера.
Чего не хватает
Пока непонятно, насколько этот сценарий значим именно для клиентов «Листка».
Что проверить
Время покупок, состав чеков, причины визита и повторяемость сценария.
Вердикт
Не отбрасываем, но не делаем основной позицией без проверки.
Гипотеза 04
«Маленький ежедневный праздник»
Почему нравится
Эмоционально, красиво и хорошо звучит в рекламе.
Почему не проходит
В исследовании нет достаточного подтверждения, что клиент именно так воспринимает категорию.
Главная проблема
Формулировка больше говорит о нашей фантазии, чем о реальном выборе клиента.
Вердикт
Не используем как основную позицию без новых доказательств.
×
Умение отказаться — тоже часть стратегии
Слабую гипотезу лучше выбросить сейчас, чем год доказывать её рынку
Если позиция требует слишком много объяснений, не подтверждается клиентскими данными и не имеет доказательства со стороны бизнеса, она становится дорогой рекламной фантазией.
Промпт №3 этапа 03
Проверить гипотезы позиционирования
Ты — маркетинговый стратег. У нас есть несколько гипотез позиционирования бизнеса. Нужно провести критическую проверку каждой гипотезы. Не защищай идеи только потому, что они красиво звучат. Твоя задача — найти слабые места. Проверь каждую гипотезу по критериям: 1. КЛИЕНТСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ — есть ли подтверждение в исследовании клиента; — для какой ситуации она важна; — насколько сильны эти данные. 2. ОТЛИЧИМОСТЬ — чем эта позиция отличается от типичных обещаний рынка; — легко ли её повторит конкурент; — не является ли она общим штампом. 3. ДОКАЗУЕМОСТЬ — какие факты бизнеса подтверждают обещание; — какие доказательства уже есть; — каких доказательств не хватает. 4. РЕАЛИСТИЧНОСТЬ — может ли бизнес поддерживать эту позицию стабильно; — какие операционные ограничения могут ей противоречить. 5. РИСК — где позиция может развалиться; — что клиент может не поверить; — что может быть неправильно понято. Для каждой гипотезы дай итог: — ОСТАВИТЬ; — ДОРАБОТАТЬ; — ПРОВЕРИТЬ; — ОТБРОСИТЬ. Обязательно объясни причину. После анализа создай сравнительную таблицу: ГИПОТЕЗА → клиентская значимость → отличимость → доказуемость → реалистичность → главный риск → итог В конце: — покажи 1–2 наиболее сильных направления; — перечисли, какие данные нужно собрать перед окончательным выбором; — не создавай новое позиционирование вместо проверки существующих гипотез.
После первого отбора
До финала доходят не все
Сильная клиентская задача. Нужно подтвердить операционную возможность.
Есть клиентский сигнал. Нужно найти конкретное доказательство вместо общего «качества».
Интересный сценарий, но пока недостаточно данных для основной позиции.
Следующий шаг
Теперь берём сильнейшие направления
и превращаем их в рабочую позицию бизнеса.
Не в слоган — сначала в смысл:
что продаём, что получает клиент и почему должен выбрать нас.
Шаг 4 · Собираем рабочую позицию
Гипотезы проверили.
Теперь собираем смысл.
Сильная позиция — это не набор красивых слов. Она должна объяснять, какую задачу клиента решает бизнес, что человек получает и за счёт чего может поверить обещанию.
Идём глубже продукта
Три уровня смысла
Чем дальше мы уходим от простого перечня продукта, тем яснее становится настоящая ценность для клиента.
Что продаём
Кофе, выпечку, десерты, готовые продукты для быстрого перекуса.
→
Что получает клиент
Возможность быстро взять знакомый и понятный вариант еды по пути.
→
Что это меняет
Человек решает утреннюю задачу без лишнего выбора, ожидания и риска ошибиться.
Каркас позиции
Собираем смысл по пяти вопросам
Эти вопросы не являются формулой ради формулы. Они не дают потерять клиента, отличие и доказательство.
Локальная пекарня-кондитерская.
Когда человек ограничен во времени и хочет быстро взять кофе и еду по пути.
Быстрое и понятное решение без долгого выбора.
Потому что «Листок» может быть устроен под быстрый сценарий покупки.
Готовность ассортимента, понятная выкладка, скорость выдачи и стабильное качество.
!
Не перескакиваем через доказательства
Если «Листок» не может стабильно выдавать заказ быстро, эта позиция пока не готова
Позиционирование должно опираться на реальный бизнес. Если операционная часть не поддерживает обещание, нужно либо изменить процесс, либо выбрать другую позицию.
Теперь можно формулировать
Один смысл — несколько способов сказать
Пока это рабочие формулировки, а не финальный слоган или текст для первого экрана сайта.
Вариант 01 · Прямой
«Листок» — пекарня для тех,
кому нужно быстро взять кофе и свежую еду по пути.
Понятно, кому и в какой ситуации. Но отличие пока требует усиления.
Вариант 02 · Через результат
Быстрый кофе и выпечка по дороге —
без долгого выбора и ожидания.
Лучше считывается клиентский результат, но нужно подтвердить скорость.
Вариант 03 · Через роль
«Листок» — понятная остановка по пути,
когда нужно быстро взять кофе и еду.
Уже появляется образ и ситуация. Следующий шаг — проверить ясность и правдоподобие.
Рабочая позиция
Быстро решить задачу еды и кофе по пути
Это смысл, вокруг которого можно строить продукт, сервис, сайт, рекламу и контент.
≠
Слоган
Короткая рекламная формулировка
Она появится позже и может меняться, не меняя саму позицию бизнеса.
Промпт №4 этапа 03
Собрать рабочую позицию из проверенной гипотезы
Ты — маркетинговый стратег. У нас есть гипотеза позиционирования, которая прошла предварительную проверку. Ниже я дам: — клиентскую ситуацию; — задачу клиента; — критерии выбора; — рыночный контекст; — возможности бизнеса; — доказательства; — ограничения. Твоя задача — собрать из этого рабочую позицию. Не начинай со слогана. Сначала разложи позицию по уровням: 1. ЧТО ПРОДАЁМ — какой продукт или решение получает клиент. 2. ЧТО ПОЛУЧАЕТ КЛИЕНТ — какой практический результат получает человек. 3. ЧТО ЭТО МЕНЯЕТ ДЛЯ КЛИЕНТА — что становится проще, быстрее, понятнее или надёжнее. 4. ДЛЯ КОГО / ДЛЯ КАКОЙ СИТУАЦИИ — в каком контексте эта позиция особенно релевантна. 5. ПОЧЕМУ ИМЕННО МЫ — какое отличие поддерживает эту позицию. 6. ЧЕМ ДОКАЖЕМ — какие факты, продукт, процесс или опыт подтверждают обещание. 7. ОГРАНИЧЕНИЯ — где позиция может оказаться неправдивой или слишком сильной. После этого сформулируй 3 варианта рабочей позиции: — прямой; — через результат клиента; — через роль бизнеса в ситуации клиента. Для каждого варианта объясни: — что в нём хорошо; — что может быть непонятно; — что нужно проверить. Важно: — не используй штампы без доказательств; — не придумывай преимуществ; — не превращай позицию в слоган; — не усиливай обещание сильнее, чем позволяют данные.
Перед следующим шагом
Рабочая позиция должна отвечать на пять вопросов
✓ Понятно, кто мы?
✓ Понятно, кому это нужно?
✓ Понятен результат?
✓ Есть отличие?
✓ Есть доказательство?
Что получили
сильная гипотеза → клиентская ценность → отличие → доказательство → рабочая позиция
Следующий шаг
Теперь проверим, понимает ли эту позицию обычный человек
так же, как понимаем её мы.
Потому что сильная идея, которую приходится долго объяснять,
в коммуникации работает плохо.
Шаг 5 · Проверяем на человеке
Нам всё понятно.
А человек снаружи понял то же самое?
Внутри бизнеса мы знаем слишком много: продукт, процессы, историю и все предыдущие рассуждения. Клиент этого контекста не видел. Поэтому позицию нужно проверить без длинных объяснений.
Плохой тест
«Тебе нравится наша формулировка?»
Человек может из вежливости сказать «да», а мы так и не узнаем, что он на самом деле понял.
→
Хороший тест
«Расскажи своими словами, что ты сейчас понял»
Нас интересует не оценка текста, а смысл, который действительно остался у человека.
Рабочая формулировка «Листка»
«Листок» — понятная остановка по пути, когда нужно быстро взять кофе и еду.
Теперь на минуту забываем всё, что знаем сами, и смотрим на неё глазами человека, который впервые услышал название бизнеса.
Тест на 10 секунд
Задаём три простых вопроса
Не подсказываем правильный ответ и не объясняем заранее, что хотели сказать.
Что это за бизнес?
Может ли человек понять категорию и чем примерно занимается «Листок»?
Для кого или для какой ситуации?
Узнаётся ли конкретный контекст, в котором предложение особенно полезно?
Почему это может быть ценно?
Понимает ли человек, какую задачу предложение помогает решить?
Смотрим на ответ, а не на похвалу
Что мы можем услышать
Смысл считывается
«Это пекарня или кофейня для тех, кто куда-то идёт и хочет быстро взять кофе с едой».
Человек пересказал почти тот же смысл своими словами. Это хороший сигнал.
Смысл считывается частично
«Наверное, какая-то кофейня около дороги».
Ситуация понятна, но ценность и продукт считываются слабо. Формулировку можно уточнить.
Смысл потерялся
«Не знаю. Может, кафе для путешественников?»
Образ «остановки по пути» увёл человека совсем в другую категорию. Значит, красивый образ мешает ясности.
На что смотрим
Четыре сигнала хорошей формулировки
✓ Категория понятна
Человек понимает, что за бизнес перед ним.
✓ Ситуация узнаваема
Понятно, когда предложение может быть нужно.
✓ Ценность считывается
Видно, что именно становится проще для клиента.
✓ Не нужно расшифровывать
После формулировки не требуется ещё пять минут объяснений.
А ChatGPT может проверить?
Может помочь найти неясность. Но не заменяет реакцию реального человека.
ChatGPT может разобрать формулировку, найти абстракции, двусмысленность и слишком сильные обещания. Но он уже знает контекст, который мы ему дали. Реальный человек этого контекста не имеет.
Промпт №5 этапа 03
Проверить ясность формулировки до теста на людях
Ты — критический редактор позиционирования. Ниже я дам рабочую формулировку позиции бизнеса. Не улучшай её сразу. Сначала проверь, насколько она понятна человеку, который ничего не знает о предыдущем исследовании. Ответь: 1. Можно ли понять, что это за бизнес? 2. Понятно ли, для кого или для какой ситуации это предложение? 3. Понятно ли, какую задачу клиента оно помогает решить? 4. Есть ли в формулировке слова или образы, которые можно понять несколькими способами? 5. Есть ли абстрактные слова, которые требуют дополнительного объяснения? 6. Нет ли обещаний, которые звучат сильнее имеющихся доказательств? 7. Что человек может понять неправильно? После анализа: — перескажи позицию простыми словами так, как её мог бы понять человек со стороны; — отдельно укажи, какие части формулировки стоит протестировать на реальных людях; — не придумывай новое позиционирование, если текущую формулировку можно уточнить. Формат: ЧТО ПОНЯТНО ЧТО НЕЯСНО ВОЗМОЖНАЯ ОШИБОЧНАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЧТО НУЖНО ПРОВЕРИТЬ НА ЛЮДЯХ ПЕРЕСКАЗ ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ
Где тестировать
Не нужно сразу переписывать весь сайт
Сначала формулировка должна пережить несколько дешёвых и быстрых проверок.
01 Разговор
Покажите формулировку человеку и попросите пересказать смысл.
02 Соцсети
Используйте её в посте и посмотрите, какие вопросы возникают.
03 Презентация
Проверьте, понимает ли человек предложение без устного пояснения.
04 Небольшой экран сайта
Только после предварительной проверки можно тестировать её в коммуникации шире.
10
Контрольный ориентир
Если человек не может пересказать смысл примерно за 10 секунд, формулировка, скорее всего, перегружена
Не обязательно добиваться рекламной краткости любой ценой. Но ядро позиции должно быть достаточно ясным, чтобы его можно было понять и пересказать без лекции.
Что проверили
рабочая позиция → проверка ясности → реакция людей → понятная позиция
Следующий шаг
Теперь соберём позиционирование «Листка» целиком:
смысл, аудиторию, отличие и доказательства.
И отдельно покажем,
как эта позиция должна проявляться в реальном маркетинге.
Шаг 6 · Собираем карту позиции
Позиция выбрана.
Теперь собираем её в одну систему.
На этом этапе мы фиксируем не только формулировку, но и всё основание под ней: клиентскую ситуацию, результат, отличие, доказательства и границы обещания.
Учебный кейс · «Листок»
Карта позиционирования
Ядро позиции
«Листок» помогает быстро решить задачу кофе и еды по пути —
без долгого выбора и лишнего ожидания.
Это пока не рекламный слоган. Это смысл, который должен сохраняться во всех дальнейших маркетинговых решениях.
Кто мы
Локальная пекарня-кондитерская с кофе, выпечкой и готовыми продуктами.
Для какой ситуации
Когда человеку нужно быстро взять кофе и что-нибудь поесть по пути.
Что получает клиент
Понятное решение без лишнего выбора, ожидания и риска ошибиться.
На чём строится отличие
Не просто «вкусно и свежо», а организация предложения под быстрый сценарий покупки.
Чем докажем
Готовый ассортимент, понятная выкладка, скорость выдачи и стабильный продукт.
Граница обещания
Нельзя обещать скорость, если бизнес не выдерживает её в часы пик.
Что меняется дальше
Позиционирование становится фильтром решений
Теперь любое маркетинговое действие можно проверить: усиливает ли оно выбранную позицию или размывает её?
Сайт
Первый экран должен быстро объяснить: что можно взять, для какой ситуации и почему это удобно.
Реклама
Не просто «у нас свежая выпечка», а коммуникация под конкретный сценарий — быстро по дороге.
Контент
Показываем скорость выбора, готовые сочетания и реальные ситуации клиента.
Продукт
Ассортимент и подача должны поддерживать быстрый сценарий, а не усложнять его.
Сервис
Очередь, скорость выдачи и понятность выбора становятся частью самой позиции.
Контроль
Если действие не усиливает выбранный смысл, задаём вопрос: зачем оно вообще нужно?
Как меняется коммуникация
До позиции и после
Было
«Свежая выпечка каждый день. Вкусно. Уютно. С любовью».
Симпатично, но почти любой конкурент может сказать то же самое.
→
Стало
«Кофе и свежая еда по пути — когда нет времени долго выбирать и ждать».
Уже есть конкретная ситуация, задача клиента и обещание результата.
Не переоцениваем позиционирование
Оно не заменяет продукт и операционку
× Не исправит плохой продукт
× Не ускорит очередь само по себе
× Не создаст доказательства из воздуха
× Не заставит клиента поверить обещанию
Промпт №6 этапа 03
Собрать карту позиционирования
Ты — маркетинговый стратег. У нас есть проверенная рабочая позиция бизнеса. Ниже я дам: — клиентскую ситуацию; — задачу клиента; — выбранную ценность; — отличие; — доказательства; — ограничения; — результаты проверки формулировки. Собери карту позиционирования. Включи: 1. КТО МЫ — какую категорию и роль занимает бизнес. 2. ДЛЯ КОГО / ДЛЯ КАКОЙ СИТУАЦИИ — в каком контексте позиция особенно релевантна. 3. ЗАДАЧА КЛИЕНТА — что человек пытается решить. 4. РЕЗУЛЬТАТ — что становится проще, быстрее, понятнее или надёжнее. 5. ОТЛИЧИЕ — за счёт чего позиция должна быть отличима от типичных обещаний рынка. 6. ДОКАЗАТЕЛЬСТВА — какие факты, процессы и свойства бизнеса подтверждают обещание. 7. ГРАНИЦЫ ОБЕЩАНИЯ — что нельзя обещать без дополнительного подтверждения. 8. КАК ПОЗИЦИЯ ДОЛЖНА ПРОЯВЛЯТЬСЯ: — на сайте; — в рекламе; — в контенте; — в продукте; — в сервисе. 9. ЧТО БУДЕТ ПРОТИВОРЕЧИТЬ ПОЗИЦИИ. Важно: — не придумывай новые преимущества; — не расширяй обещание; — не превращай карту в набор рекламных слоганов; — если какие-то элементы не подтверждены, пометь их как гипотезу. В конце дай контрольный вопрос: «Если убрать название бизнеса, сможет ли клиент понять, за какую конкретную ценность этот бренд хочет быть выбран?»
?
Контрольный вопрос
Если убрать название «Листок», понятно ли, за что этот бизнес хочет быть выбран?
Если остаётся только «вкусно, качественно и с любовью» — позиция снова размылась.
Что получили после этапа
рынок + клиент + возможности бизнеса → гипотезы → стресс-тест → карта позиционирования
Следующий шаг
Позиция есть. Теперь нужно превратить её
в конкретное предложение клиенту.
На следующем этапе разберём,
как из позиционирования собрать сильный оффер,
а не просто красивый рекламный текст.
